大牌们奋起直追和小众品牌不断涌现 lululemon走上逆袭

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年04月05日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年04月05日

据安福相册报导，3月28日，加拿大运动服饰品牌lululemon发布第四季度以及全年成绩数据。在到1月28日的第四季度内，其出售额同比大涨18%至9.29亿美元，可比出售额则同比大涨12%远超过商场预期的8.6%。同店出售额添加2%，毛赢利同比大涨22%至5.225亿美元，毛利率则上升至56.2%，营运赢利率升至27.8%。调整后的稀释每股收益为1.33美元，高于分析师预期的每股1.27美元。

2017财年全年，lululemon出售额同比大涨13%至26亿美元，可比出售额添加7%，直营零售途径出售收入同比增幅达27%，毛赢利同比上涨17%至14亿美元，毛利率为52.8%，运营赢利则添加8%至4.56亿美元，运营赢利率为17.2%。


(图：lululemon的纽约第五大路门店)

在Athleisure这个蓝海商场上，面临Nike、Adidas、Puma等品牌的奋起直追和各类小众品牌的不断涌现，lululemon好像仍是掌控了很大一部分商场份额，成绩依然具有上升趋势。

据安福相册了解，1998年创立于温哥华的lululemon在建立之初便对商场具有精准的定位，即“服务于女人瑜伽服笔直细分商场”。任何一种产品都具有功能性和情理性两个根本需求，运动服饰往往过于着重其功能性的增强，而忽视了情理性的元素。创始人Chip Wilson正是由于发现消费者，尤其是女人消费者，关于各类功能性运动服饰在时尚感、舒适度等方面存在着的激烈需求，感触到了巨大的商机和商场，才建立了lululemon公司，其中包含一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。

借着Athleisure风潮，加上运动正在成为一种生活方式的时代背景，lululemon很快从一个默默无闻的小众商场草创者变成了引领干流文明的垄断者。


(图：lululemon产品示意图)

lululemon不仅仅具有独特的产品，它的商业模式也与众不同。首要，它选用笔直零售战略。现在lululemon在全球共有404家门店。lululemon每年77%的收入都来自于这些门店的运营，16.5%来自于对用户的直销(比方线上电商出售)。这种战略带来的直接优点就是它的应收账款周转率很高，在lululemon的资产负债表上，没有任何告贷，它的现金周转率也显着好于其竞争对手。

其次，与Nike、Adidas等品牌通常会花费重金邀请明星作为代言人的营销手法不同，lululemon品牌不建立商场部，没有代言人，它依托的是KOL(意见首领)来制作流量。可以说，它的优势之一就在于成功的草根文明营销手法，“successful grassroot marketing strategy”。明星代言在当下这个流量时代未必能起到精准而有效的作用，可是KOL就不同了。lululemon把健身教练、瑜伽教师作为其流量出口，经过这些专业人士的口口相传奠定自己在瑜伽职业的高端潮牌位置，每发展到一个城市，它都会找到当地最红的20位健身教练、瑜伽教师、健身达人等，给他们赞助免费的服装，在门店里挂上他们的海报，并配上lululemon的各式motto，在借助他们宣扬的一起也添加了这些教师们的知名度，进一步加深他们对顾客的影响力，从而构成一个“双赢”的良性循环。


(图：lululemon的motto示意图)

lululemon在很大程度上在贩卖一种生活方式。它经过门店和健身教练们在每个城市构成了社区，然后以各种社区瑜伽课程、产品体会等线下活动增强社区参与感和顾客忠诚度。一起简直全部门店的店员们本身都非常酷爱瑜伽文明，他们会像对待自己的健身伙伴相同对待每一位顾客，让顾客不由自主发生信任感与亲近感，然后便会毫不勉强地消费了。作为一个生活方式品牌，lululemon就比传统的运动品牌更有优势。与之相对应的是，在成绩陈述中，lululemon现已不再把自己称为“以瑜伽为构思的运动服饰品牌”，而是“以健康生活方式为构思的运动品牌”，这也进一步反映出它自上而下的企业文明。全部围绕生活方式连接，才干带来最强的客户粘性。


(图：lululemon活动图)

据安福相册获悉，首席运营官Stuart Haselden在对财报的总结中这样表明：“集团各部门在进入2018年后的事务体现依然微弱，品牌有望在2020年实现年收入40亿美元的方针。”财报发布后，lululemon的股价盘后大涨，一路飙升至每股89.20美元，市值创上市以来的新高。


(图：Nasdaq官网上的LULU股价)

尽管前景大好，lululemon也面临着更多的应战与要挟。本年2月首席执行官 Laurent Potdevin 因个人行为不妥而当即辞去职务，离开董事会，其执行副总裁兼构思总监Lee Holman也已于上一年12月31日离任。公司内部高层频繁变化，可能会给公司的运营和管理带来必定的紊乱。跟着Athleisure商场的趋于饱和和电商职业的迅猛发展，lululemon这种首要依托传统门店进行出售的方式会逐渐失掉其优越性。并且lululemon的产品线过于单一，价格却遍及高于Under Armour、Nike等品牌，更有消费者反映，lululemon的产品质量已大不如前。怎么完美处理这些问题，或许关系着lululemon的未来走向。

lululemon现已拿出了一部分处理方案。在守住相对成熟女人商场一起，它将方针用户扩大到男性集体，在2015年开端添加男装产品线，出售额曩昔三年年均添加率为20%，达3.3亿美元。现在在Instagram渠道上，lululemon men的重视者也现已到达16万人，尽管与lululemon多达240万的重视者比较，这个数字还算不了什么。


(图：lululemon男装产品线)

据安福相册得知，尽管北美一直是lululemon的主力商场且依然有其上升空间，它也开端进入海外新商场，前CEO Laurent Potdevin就以为，中国是亚洲商场发展的关键。2018年，lululemon计划在亚洲开设15至20个新门店。一起，lululemon也在加快布局线上商场。就中国而言，除了正式入驻天猫渠道之外，lululemon也开启了微信店铺。lululemon亚太地区品牌与社区总监Amanda Casgar在承受采访时表明，期望在2022年前，中国商场的电商份额到达50%。

从小众走向群众，从简单的商品出售到生活方式的灌注，lululemon所缔造的商业神话或许难以仿制，可是它能否保卫自己在Athleisure界的位置?答案或许还要在未来寻觅。