南极人做对的题，行业照抄就能及格？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年10月29日

拉夏贝尔已经ST了，从从前的最高点30.62元跌至最低点2.04元，投资者损失惨重。更让投资者落井下石的是，此前其许诺的回购计划也要反悔了。近日，ST拉夏布告称，依据现阶段事务发展需求和实际经营状况，公司决议停止回购公司A股股份。

这个从前自称中国版ZARA的服饰帝国，开始显露出末日之象。在《女人们为什么不穿拉夏贝尔》(参加链接)中，“螳螂财经”从前采访了7位不同年龄段的女人，从顾客的角度探讨了是怎样从深受顾客喜欢，到被顾客扔掉的。

虽然顾客已经决绝回身，但本钱还没有放弃。在本钱搭起的高台上，没有人甘心简单退场。虽然拉夏贝尔已经戴上了ST的帽子，它也仍然在找破局之法。

莆田安福

依据安福相册报导，近日，ST拉夏发布布告称，公司拟将调整线上事务形式，从目前“企划规划-自主采购-平台运营-线上出售”的传统形式，调整为“品牌授权+运营服务”的新形式。在新形式下，公司线上事务将采纳“轻财物”的事务运营形式，计划将旗下品牌系列商标别离授权给供货商、经销商及署理运营商等，并将线上事务的运营办理交由专业的品牌运营公司代为运营。

听着很杂乱，“螳螂财经”简略地说便是，拉夏贝尔决议学南极人“卖吊牌”。有意思的是，拉夏贝尔连赖以成名的“拉夏贝尔”这四个字都要扔掉掉，改名为依新集团，似乎要和曩昔来一个“割席”。

可是，南极人做对的题，职业照抄就能及格了?

01

南极人的吊牌生意是门好生意

南极人的吊牌生意是一门极好的生意。

南极人做保暖内衣起家，看着是一个很小众的赛道，一点都不时尚，还有着那么一点老派的味道。但2019年其年报宣布后，震惊业内。

什么叫做“闷声发大财”?南极人便是，靠着卖吊牌，它一年赚了13个亿。

从下图这份网上流传的“南极电商出售授权请求表格”能够看出，南极人的形式是通过供给运营计划平和台资源，取得授权的工厂自行出产后，贴上自家品牌的标签，然后售卖。这个形式只供给人力运营和服务，没有任何重财物投入。

而关于工厂来说，有吊牌和没吊牌，价格差距也很大。据《南方周末》此前报导，广东一家服装家族企业出产的牛仔裤，在自家的天猫旗舰店两件售价79元。但挂上南极人吊牌后，在南极人专卖店两条售价129元。除掉8元标费，多了42元利润。

一个小小的吊牌，实现了双赢。

其实不止是南极人，四大保暖品牌采纳的形式都是卖吊牌，别的三家别离是恒源祥、俞兆林和北极绒。

服装职业中，轻财物、代加工是普遍现象，但像南极人卖吊牌这么彻底的仍是少数。做轻财物、代加工的企业，主要意图是为了削减出产环节的厂房产线等重财物，他们把品牌运营和产品规划牢牢掌握在手中。

比方阿迪达斯和耐克，在大中华区，他们的出产交给了申洲国际，途径交给了滔博和宝胜，可是，不论是申洲国际，仍是滔博宝胜，出产什么样式，上新什么样式都是由阿迪达斯和耐克来决议。他们牢牢掌握了一个品牌的灵魂。

而像海澜之家，在上游端，它推出部分商品可退货形式，让工厂自行规划部分衣服，并且共担库存风险，可是在下流端，海澜之家深度介入门店的办理，海澜之家开设的加盟店归于类直营形式，不收取加盟费，加盟者只供给资金及部分店肆，不参加门店详细运营，由公司进行统一办理，加盟者与品牌方选用托付代销形式，海澜之家具有商品所有权，两边按约好结算营收及利润分红。

但是，南极人的吊牌生意，却是彻底地抛开出产方和出售方，只管授权办理，也便是发吊牌。至于怎样出产，怎样出售，全不关己。

啥也不必干就坐等收钱的生意谁不眼红呢?

02

照抄南极人?行不通!

南极人已然交出了这样一份答卷，那其他服装品牌照着抄不就行了?

“螳螂财经”认为，这可能行不通，南极人能成功，并不代表拉夏贝尔就能成功，这份答卷关于女装品牌来说可能会不及格。

咱们先来剖析下，南极人的贴牌形式为什么会成功。

虽然咱们现在看到南极人什么都做，有四件套，有被子，有床垫，可是这些“后来者”的畅销是依据其保暖内衣的成功。那咱们就来仔细说说保暖内衣。顾客对保暖内衣的需求只有一个，那便是保暖。至于样式，美观则锦上添花，不美观也无伤大雅，反正是穿在大衣里边，谁也看不到，只管自己舒不舒服就能够了。

在淘宝一款月度销量超过2万+的女人保暖内衣的评论区，评论的侧重点全部都是穿戴作用和质量。

所以关于南极人来说，质量是要害。

南极人的人物是做品控，要品控质量是很简单的，运用的棉是多少支，有绒仍是没有绒，容不简单褪色，将这几项要害点掌握住了，那就不至于会翻车。

并且，只需关怀质量不必关怀样式的另一个长处便是，不需求不断推出新品。已然样式不寻求推陈出新，那么关于供货商来说，今年卖的和上一年卖的并不需求有太大改动，库存就能大大削减。

咱们都知道，有所谓的新品，就有“旧品”。“旧”就意味着库存，而怎样有效地去库存是每个服装企业的心头大患。ZARA的形式值得借鉴，正是由于其边规划、边出产、边卖货，将库存周转发挥到***。而压得拉夏贝尔翻不了身的，也是其高企不下的库存量。再看同行，2020年上半年，海澜之家的库存是82亿元，占当期经营收入的101%，森马的库存是40亿元，占当期经营收入的69%。

如果拉夏贝尔拿着南极人这份答案去答题，会呈现什么结果?

不及格。

为什么?由于逻辑彻底不一样了。

女装寻求的是什么，是质量吗?不，是样式，是价格，顾客对质量的接受程度取决于前两者的全体水平。

卖女装的路子大体有三条：

1、美观，价格适中，质量适中;

2、美观，廉价，质量一般般;

3、美观，贵，质量很好。

你看，美观永远都是排在第一位的。而美观，和品牌的关系并不大。

“进击波财经”从前整理过2020年淘宝大盘的数据。如下图所示，女装品类，前十品牌的交易额占总交易的4%，而内衣和家居服的这个数字是18%。

并且在美观上，不论是拉夏贝尔也好，或者是恣意国内的女装品牌也好，都无法供给一个标准。各大品牌“借鉴”的都是欧美的大牌，光是香奈儿的“小香风”就养活了不计其数的女装品牌，不论是所谓有品牌的旗舰店，仍是个人的小店肆。

并且在女装出售中，还呈现了新的套路，那便是网红凭仗其巨大的粉丝规划，卖自己“规划打板”的衣服，像张大奕、周扬青的知名度甚至能够和明星媲美。张大奕更是凭仗一己之力将公司带进美国纳斯达克敲钟上市。

这种网红形式的新玩法，就更不需求所谓品牌了，她们自己便是一个品牌。

总而言之，女装品牌在卖吊牌这个生意上，能做的实在有限，其产品的多样性和时效性决议了这是一个快速更迭替换的赛道，要快过顾客的口味改变，还要快过同行的上新速度。

而快，就意味着，乱。快速上新的背面是海量的库存堆积，库存积压之后必然要带动打折，打折常态化又影响产品口碑的树立。

一个吊牌简直解决不了任何问题，况且在女装商场，人们本就不认吊牌。

03

总结

人们都懂得“失之毫厘，差之千里”的道理，也知道“彼之蜜糖，汝之***”的经历。关于拉夏贝尔们来说，此时或许已经不论白猫黑猫，重点是要找出能只能抓耗子的好猫。可是关于商场来说，并没有留下多少空间再次让它试错。拉夏贝尔最终的杀招，很可能会是一记“昏招”，不是拉夏贝尔做不好，而是谁都很难做好，由于女装天然生成不具备做吊牌生意的基因。而这次若再次被证明是在过错的路上行进，就再也无法防止“优胜劣汰”的森林法则了。

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