天天网进军B2B平台 剑指百亿级美妆市场

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2016年05月18日

莆田安福相册报道：http://www.05940001.com 作者：莆田安福家园  时间：2016年5月18日

 知道天天网（股票简称：天天美尚股票代码：834717）是在6年前刚到北京不久的一次聚会，当时我们电商行业的聚会讨论最多的是哪些品类做电商有机会，化妆品是个讨论最多的品类，在2010年底的一次讨论就有人提到了这家由山东人创办的电商，后来聚美优品和乐蜂网快速成长起来，天天网被提及的次数就变少了，除了在2012年左右见过天天网在地铁做的一些广告之外，就再也没有过多留意。随后PC时代的化妆品品类电商化以聚美优品上市、乐蜂网被唯品会收购结束。

    我在2012年初进入王府井百货，才深知化妆品电商难度之大，很多正品根本得不到网络销售授权，所以很多电商平台只能销售“水货”甚至是假货，就算得到授权，利润率也无法支撑影响和运营成本。化妆品品类对于很多电商平台来说，属于看着很美，做起来很累的品类之一，到了移动互联网时代，并没有得到太多的改善。唯一好的则是跨境电商的兴起，使得日韩台等二线化妆品品牌得到欢迎，化妆品电商似乎迎来春天，不过随着跨境电商政策的调整，对化妆品电商又造成了一定的冲击。
    最近这次聚会是前年认识的一个做跨境电商平台的朋友从杭州回北京，加入了一家新公司，于是组局吃饭，见面了才发现她加入的公司居然是6年前我们行业聚会讨论过的天天网，见到CEO鞠传国的时候，我的第一句话就是：你们居然还活着！
     我确实很惊讶，因为2012年可以算是垂直电商死亡年，即使是像乐蜂网资源、资金和人才优势这么明显的化妆品垂直电商平台在之后的2014年也落得个被收购的下场，何况当时觉得名不经传的天天网。更让我惊讶的是鞠总笑着说不仅天天网没死，还在2015年12月15日在新三板挂牌上市，而且还请了陈坤做代言人！
    被邀请的几个老电商人都很惊讶，都特别好奇天天网是怎么活到今天并越活越好的？这个部分我发现同行已经分析过了，基本上也就是电商的供应链管理能力：采购、仓储配送、售后服务，还有省钱的获取用户的营销能力，靠谱的内部团队管理。从99年成立到现在上市，能活下来自然需要在这些内功打好基础。很多朋友创业总觉得一定是营销和公关要做得很好才行，虽然这也是内功之一，但是对于电商来说，平台运营能力、后端和商品相关的供应链管理能力更为重要。
     当然这次聚会除了庆祝朋友重回京城接风洗尘之外，也对天天网接下来上市并且成功增发1个亿后想要做的事情做了深度讨论，这个讨论正好和我创办的百联咨询之前给一家上市公司做的便利店B2B采购平台的战略咨询规划，以及4月京东刚刚上线的企业级采购平台——企悦有些类似（详见分析文章《个性化的企业级采购，京东如何将它平台化？》）。对于天天网这种拥有上万平米仓储管理能力的化妆品垂直电商平台来说，进军B2B的百亿级化妆品采购市场，也同样有着巨大的机会。因为无论是便利店B2B采购平台规划，还是对京东企悦采购平台的分析，它们均是从垂直品类着手，这就意味着对于个性化更强的B2B采购平台，垂直品类有着更大的机会，而且在目前互联网＋的大势下，采购平台化势不可挡。
    首先，对于微店、淘宝店甚至很多天猫店、独立的B2C（网站、APP）来说，它们可能拥有很强的获取终端用户和管理用户的能力，可是后端的采购和仓储配送管理能力很弱，通过标准化的采购平台进行化妆品的采购，能够获得更低的价格、保证正品和获得有保障的售后服务。天天网在京东品类扩张的早期还给京东的化妆品频道供过货，所以在网上千万家C店和上万家网站、APP本身存在着巨大的采购需求，原始的线下采购方式或者阿里巴巴大平台的采购信息平台已经无法满足。对于化妆品等垂直品类来说，线上采购平台对于这些商家来说是十分迫切的，但是由于电商一直的发展都是集中在C端，B端平台化进程很缓慢。
     其次，线下的化妆品专营店从数据来看每年都是呈现增长态势，百货公司和超市在化妆品品类销售虽然有所下滑，但是销售额仍然很乐观。（详见下图）

2013 - 2015（1-5月）百货渠道销售额

2010–2014年化妆品零售渠道变化统计
     对于线下企业来说，它们往往比电商企业更加重视后端供应链的建设，像屈臣氏、丝芙兰、万宁在供应链的管理已经产业化，也就是说在化妆品这个垂直品类的细分品类里的自有品牌的销售占比超过30％。可是除了这些连锁的化妆品专营店外，中国还有数量庞大独立的化妆品或者包含化妆品品类的实体店，包括便利店、小超市、地方百货等等，在我带团队的实地调研中，它们中的许多供应链水平还在十几年前，并不知道什么是供应链，采购很多都是通过电话向三四级代理商或者经销商拿货，手工记账的方式，而这些代理商建立小型仓库，通过三轮车配送，很多还参杂着假货和过期产品。
     这也是为什么中国电商发展较快的原因之一，如果说网上信不过，很多本地的小店也信不过。但是化妆品品类太特殊，所以在这种五十步笑百步的商业环境里，这些实体店仍然占据着90％以上的市场份额。由于在沃尔玛的从业经历以及创办百联咨询专注服务实体零售业的经历，让我有很多的机会和这些大大小小的实体店交流。
    他们其实也希望有一个更好的采购平台，价格更低、正品有保证、能采购更多更畅销的细分品类产品，利用实体店的距离优势和服务优势，给消费者提供更好的产品和服务，无论是快消品还是化妆品都是如此！
    最后就是企业内部的礼品、用品等采购，例如普通的公司和美容院等，这次京东的企业级采购平台主要集中在这个部分，毕竟3C品类在前面两种客户来说采购市场比化妆品更加成熟。
     这样分析下来，化妆品品类的B2B采购市场确实很大，天天网以现在的供应链基础和目前的市场竞争态势切入进去是完全没有问题，这个市场百亿级只是起点，千亿万亿级才是真实容量。（根据《2015年中国化妆品行业市场及发展趋势》报告中Euromonitor统计，2014年中国化妆品零售交易规模为2937亿元（含个人护理产品），预计到2019年，这一规模将达到4230亿元，按照行业常规的平均4折供货，那么市场规模为1692亿的采购规模）
     不过天天网想要做成B2B的平台，难度还是不少的。对于任何一家公司来说，面对市场巨大的机会时，都应该冷静思考落地的布局和规划，以及可以实现的路径，这也是我在电商和零售业多年形成的思维模式。那么现在来分析一下天天网怎么做化妆品的B2B平台胜算更大：
     一、不同渠道的品类规划和管理能力：面对天天网C端用户的品类，是否在B2B的网店和实体店也同样能够热销？这个能力一方面考验对不同渠道用户的数据收集和分析能力，一方面考验采购对商品的了解程度。
     二、赢利能力：B2B模式利润率看起来低于2C端，但是要知道获取B2B用户的成本要远远低于2C用户，而且B2B客户忠诚度更高。不过如果按照传统的供货模式，赢利能力很让人担心，所以采购供货平台的系统建设能力尤为重要。
     三、系统构建和对接能力：这个部分京东的"企悦"平台可以给天天网很多的启示，那就是系统构建需要对接更多的ERP和OA系统，企业内部的决策流程对系统形成的效率有很大的影响，当然获取的数据也能够反过来提高B端企业的管理效率。
    四、统一高效的售后服务体系：对于B端客户来说，商品的退换货和C端有很大的不同，所以如何针对他们建立一套统一高效的售后服务体系就很重要。
     五、全产业链的服务体系：除了采购商品的需求之外，B端企业还有着融资需求、自建自由品牌的需求、开设更多实体店的连锁需求等很多服务类需求，这就要求B2B平台逐步能够实现全产业链的服务体系。
     这五方面算是一家有野心构建B2B企业级平台的基本要求，在这些要求下还需要进一步细化，同时建立适合平台的组织架构和团队激励机制。
    从天天网的具有B2B服务能力的股东结构和十几年来在化妆品行业建立的供应链和产业优势来看，进军B2B的百亿级化妆品采购市场，天天网具有巨大的胜算，毕竟相对于聚美优品比较虚的"颜值经济"战略更加实在，而大型平台京东和阿里在B2B领域的努力来看，市场竞争也刚刚开始.......