“互联网第一女装淘品牌”韩都衣舍反思实录

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2020年10月09日

想不清楚，看不理解。曩昔这一年，韩都衣舍创始人赵迎光觉得自己一向在爬坡，十多年的阅历和认知都不能有用化解焦虑，熬得相当苦楚。

“连续7年全网销量领先”、“互联网榜首女装淘品牌”，都是长时间打在韩都衣舍身上的标签。可是，赵迎光仍是经常被外界质疑，做为榜首代淘品牌的领头羊，韩都衣舍会不会成为明日黄花?曾和韩都衣舍一同长时间占领淘宝用户购物车的达芙妮、真维斯们，由于不能更好地习惯新一代顾客的需求，现已逐步退出了历史舞台。

年代也变了。从2008年公司创立起步之时，韩都衣舍作为一个淘品牌，就一向跟着淘宝查找电商“人找货”的逻辑走;跟着交际电商的鼓起，人、货、场的逻辑被重构，晋级成了千人千面的“货找人”。但自2018年起，跟着新一代内容电商的许多兴起，电商形式又逐步回归到“人找货”，面对市场风向的剧烈动乱，赵迎光也有些迷茫。
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“从品牌运营的角度，基于新的商业基础设备的‘人找货’更契合长时间价值逻辑，假如还继续依照‘货找人’的逻辑去做，必定会被筛选出局。”

赵迎光表明，新的“人找货”形式现已被验证，仅仅许多人还没太想清楚，自己也花了将近三年时间来消化新的职业革新。

我是谁?有何不同?何以见得?

这是曩昔一年，赵迎光重复问自己的三个问题。一个承认的答案是，要从新一轮的电商革新中坚强生计下来，继续稳坐“榜首女装淘品牌”的方位，韩都衣舍就有必要成为一个顾客心目中真正的品牌，而不仅仅是一个互联网品牌。

为了寻觅承认性，赵迎光不吝花费更高的本钱，在上海设立了营销和产品总部，请来韩国艺人IU出任公司设计总监，跟各个业务方向上的顶尖机构深度协作……整个过程尽管苦楚，但赵迎光以为，只需不断走出舒适圈，在脱胎换骨的苦楚中，才干不断升维，而不是原地踏步。

“本来是坐在坑里向外看，现在总算是爬出坑了。”赵迎光对亿邦表明，自己有了一种如释重负后的轻松。

2020年，是“不承认性原理”肆意横行的一年，只需开创者懂得寒冷，唯有***才更懂承认性。10月15日-16日，亿邦将在上海寻觅未来零售的承认性，在那之前，咱们与早一步感知到变化的韩都衣舍电商集团董事长兼CEO赵迎光，聊了聊互联网女装职业的变迁，以及他对承认性与不承认性的理解。

以下为专访全文，经安福家园编辑。

谈职业变迁：电商回归“人找货”

安福家园：为什么要来上海?

赵迎光：只需在上海才干完结品牌战略晋级的动作，上海能供给给咱们战略资源、人才资源和外部支撑体系。咱们曾经做品牌都是流量思想下的品牌逻辑，而不是用户思想下的品牌逻辑。相同是做品牌，前者的逻辑是“货找人”，竞赛结局是价格战;后者是“人找货”，竞赛结局是价值战。像抖音、小红书这些所谓的新渠道，都是处在用户年代的大规矩下，做品牌的方式、办法和逻辑都变了。所以，咱们内部讨论后决定去本钱最高，可是***咱们战略晋级需求的上海，进入品牌的下一个年代。

安福家园：方案什么时分完结品牌战略晋级?

赵迎光：咱们是去年年末启动的品牌战略晋级，本年春节之后企业一复工，咱们就去了上海，到现在运行十个多月，店肆粉丝增长速度、后台品牌查找词都在显着提升，这些数据能基本验证咱们的逻辑做通了，以后会越来越好。

安福家园：最近经常能在抖音、微博等交际渠道看到你们的种草内容，这也是你们品牌战略晋级的一部分吗?

赵迎光：这个年代的品牌，起步就要会种草，这不是“要不要做”的问题，而是有必要做，不做要么死，要么起不来。为什么抖音、小红书会呈现，种草行为对90后、95后的作用要远大于早年，上一代人是价格灵敏型，这一代人是价值灵敏型，由于更在乎价值，所以品牌更重要了。

安福家园：种草单纯是为了订单交易吗?

赵迎光：不是，你看王饱饱做内容、找KOL种草都不挂产品链接了。这便是新一代“人找货”的逻辑，有必要要让顾客去电商渠道发生查找行为，让顾客主动查找在今日尤为重要。但现在看到的大部分品牌，都是做作用种草，很少做品牌种草，由于品牌种草很难从ROI(出资回报率)角度点评，所以品牌方假如想不清楚投放的意图究竟是什么，就不知道该怎样做。

安福家园：阅历了“人找货”“货找人”的逻辑变迁后，为什么现在又回到了“人找货”年代?

赵迎光：我也是想了很长一段时间才想通，“货找人”是渠道逻辑，而非品牌逻辑。比方关于天猫而言，它只期望顾客到渠道买到适合自己的产品，买哪个品牌其实不那么重要，所以当顾客阅读一款连衣裙的时分，天猫还会再向其推荐更多样式，直到顾客满意。

顾客为什么最终选定了某一款连衣裙，她点评的逻辑是什么?理论上讲，经过现在的数据不太能分析透彻，顾客的隐性需求是渠道很难洞察的。这就牵扯出一个问题，互联网究竟能不能做成真正的品牌?

安福家园：这不正是你曩昔十几年一向在做的事?

赵迎光：最开始咱们也觉得互联网能够做成品牌，但实践证明很难。由于这儿面有一个十分容易被咱们忽视的“BUG”，传统品牌首要需要开店，店肆的选址、装饰、店员都是硬本钱，而顾客对品牌的认知很大程度上就来源于此——比方一个品牌，你只需开进恒隆广场，装饰陈设结束后，顾客就会用自己的知识对这个品牌进行判断了。

做品牌便是做差异化，有必要答复清楚三个问题——我是谁?有何不同?何以见得?品牌实体店能经过选址、面积、装饰风格客观地答复一部分，竞赛对手想要仿照本钱极高。事实上，选址、面积、装饰风格其实都是品牌本钱，比方一些品牌的有些门店是亏本的，但坚持要做的原因便是它代表了品牌形象，财务结构里天生就有品牌建造本钱这一块。

安福家园：互联网品牌做不出差异化吗?

赵迎光：电商渠道没有SKP、恒隆、四季青这种巨大的不同，品牌硬本钱的差异很低，店肆视觉装饰或许只差2000块钱，纯互联网品牌再怎样说自己牛，在顾客眼中都是差不多的，相对特别的是网红店肆，经过人的差异化完成了品牌的差异化。

互联网品牌鼓起时打的便是价格优势，最开始能经过店肆装饰，产品视觉等杰出差异，但市场成熟后配套设备晋级为一条龙服务，你有的咱们都有，凭什么卖得比别人贵?这时分品牌差异化就说不清楚了。所以互联网品牌一旦撞上有显着差异化认知的传统品牌，就会处于不对等的方位，承受很大的压力。

安福家园：你们也承受过这样的压力吗?

赵迎光：2016年开始，许多传统品牌战略化全面进入线上，并且比重越来越高，其时咱们内部就讨论说，你看某某传统品牌略微打个折，韩都衣舍就卖不动了。难点在于，咱们自身价格较低，比方一件衣服咱们本来卖100元，赢利现已很薄，降价基本降不动了，但传统品牌还有降价空间，尽管降完仍比咱们贵，顾客仍是跑到那边去了。原因在于顾客不是要“买廉价”，而是“赚廉价”。人家本来卖200，现在卖150，顾客会觉得自己赚了50，而咱们一向卖100元，顾客觉得没廉价可赚。

安福家园：但现在你们是天猫女装粉丝数量榜首，优衣库排第二。

赵迎光：尽管咱们没有拿出那么高的本钱去做品牌认知的事，但在同行里，相对还有一些品牌的认识，比方咱们定位韩风快时髦，找了许多韩国明星代言。有品牌认识的会相对成功，咱们是职业里榜首家请大牌明星做代言人的互联网品牌。

2014年韩剧《来自星星的你》正大火，咱们花了1000万找全智贤做代言人，再加上拍照、广告等，一年共投入2000万，但那年咱们拿了“双11”、“双12”、全年度的销售冠军，成绩十分喜人，阐明这件工作是对的。不过其时咱们没有办法论，没有体系性地把品牌本钱放进财务结构，后来在品牌上的投入力度小了以后，压力就变大了。品牌仍是要给顾客供给锲而不舍的价值感。

安福家园：所以你们现在又找了韩国艺人IU做时髦总监，和之前***的不同是什么?

赵迎光：在怎样做品牌，怎样打造关于顾客的长时间价值，咱们曾经是业余选手，靠直觉去做，现在是和专业选手协作，经过一种办法论、一套体系，将品牌本钱变成整个体系中的一个环节。咱们曾经找明星协作，基本便是拍一些图片和视频用作营销资料，可是现在咱们在找明星协作时，条件之一便是要认可咱们品牌的理念，深度介入咱们的产品，有必要要有共创的动作，而不仅仅是一个简略的形象代言人。

谈品牌晋级：越控制，越有出路

安福家园：你们详细怎样来做品牌战略晋级?

赵迎光：在品牌上，咱们进行了重新定位，本来的定位是“韩风快时髦品牌”，男装、女装、童装都有，现在的定位是“年青时髦女装”，只专心于女装;在产品上，咱们充分发挥本来“小组制”的优势，进行“设计开源”，与越来越多的年青新锐设计师协作，把本来内部的小组，变成了外部的小组，这也是咱们能够真正长时间保持“年青时髦”的动力来源;二是把细节做到位，这些也会成为咱们内容传播的资料。直播不能总靠打折和低价，而是做出价值感，衣服的面料、设计、小巧思都要讲出来，当然前提是你的确做到了。又会做、又会讲，两者一加就发生了价值感，然后种草、顾客认可、发生查找行为、完结购物。

安福家园：那还会考虑开线下店吗?

赵迎光：不考虑。线下店的一个重要功用是建立顾客的品牌认知，这一块互联网品牌能够经过三步补上，一是精准定位、品类聚集;二是确认要害词、心智聚集;三是直接公关，明月直入，无心可猜，感性的东西要尽或许地少。

安福家园：能做到这些，对品牌也有很高的门槛吧?

赵迎光：是的，聚集不是押黑白，押巨细，而是押详细的一个数。榜首步押品类，自身概率就很小，再到第二步押要害词，商务、通勤、休闲、优雅、甜美、潮流……这么多词，每个词对应的市场份额不一样，究竟押哪个?选词是门艺术，不是科学，要靠商业第六感。到了公关这一步，怎样把一个很硬的广告让顾客不反感地承受，更是一件超高难度的事，对内容团队要求极高。

安福家园：韩都衣舍怎样走这三步?

赵迎光：假如认准了趋势，也有了办法论，那么做的越早，成功概率越大。韩都衣舍就只聚集年青时髦女装，一切的动作都围绕“年青”这一个词打开，尽管许多服装品牌也触及年青时髦女装，但并没有明确说出来。比方王老吉广告词“怕上火喝王老吉”，一切凉茶都去火，但王老吉榜首个说出来，就成了这个品类的代表。再比方百事可乐主打年青，可口可乐主打正宗经典，假如让顾客说出“百事可乐为何代表年青”，或许也说不出来，其实是百事经过许多公关让顾客形成了这种认知。最后，在财务结构里补上顾客认知本钱，承认出要害信赖状，让一切的公关都围绕这几个点来打，韩都衣舍的现在的三个信赖状便是“连续七年全网销量领先”“专心年青时髦女装”“购买用户超过5000万”。

这些举措虽不能形成直接转化，但也成为了品牌势能和声量的集中落脚点。

赵迎光：品牌建造的核心意图是能影响顾客的潜认识，潜认识的影响力是显认识至少三万倍以上。线下品牌建立的底层逻辑，便是经过被动的行为影响人的潜认识，而互联网品牌没有实体店，影响人潜认识的一个典型显性目标便是主动查找。比方，到了换季的时分，一个顾客想买衣服，查找的要害词不是“裙子”等类目，而是“韩都衣舍”，就能够看做品牌建造的有用效果。

如此坚定地履行品牌战略晋级，是你个人的态度仍是团队的态度?

赵迎光：我有这个认识之后，跟咱们沟通，团队很快就形成了统一的认知：咱们要做真正有护城河的品牌。咱们的共识是，这是一个历史性的时机，上一代品牌都没这么干，而下一代顾客发生了这种需求。

回过头去看，现在的新生代品牌，和你们那一代淘品牌有什么本质区别吗?

赵迎光：咱们当年起步时，都是比传统品牌价格低，基本是以价格战发家，现在的大部分新品牌都比传统品牌价格高，并且高得不是一星半点，往往都是一倍起步，实实在在打价值战。上一代的品牌，它的整个商业逻辑的确很难转化成服务下一代人的逻辑。比方喜茶，上一代的茶饮品牌也能够做出相同价格、相同质量的产品，下一代人仍是会直接挑选喜茶。

新一代品牌的创始人都很年青，他们和新一代顾客有着共同的价值观，知道什么是好东西，不能承受低质的产品。在许多产品逻辑里，本钱每提高10%，价格就能翻一倍，所以他们把本钱提高10-20的百分点之后，理论上是能够卖到三倍的价格。这样再去做内容，就能和产品匹配起来，更好地做推行。

新一代品牌正站在风口上，从你的角度看，能给他们一些主张吗?

赵迎光：现在的价值感的完成办法仍是过于简略，可仿制性较强。比方现在钟薛高一支雪糕卖20元，经过价格完成了品牌差异化，但两三年之内，或许还会跑出来一批“钟薛高”，到那时又会进入价格战循环，价格一旦掉下去，就不好再上来了。

我问过许多新生代网红品牌聚集的是什么，大多数人都说不清楚，他们的答复是，刚创业不久，尽管成长很快，但挑选的品类是不是最有时机的、天花板够不够高，都还没想理解。在这种情况下去做聚集，或许会耽误其他的业务开展。

所以，大部分人都会打多元化，很少有人愿意在一个好的时间反人性地去做聚集，承认未来二三十年只做一件事，把它做到***。一句话总结，关于新一代品牌，越控制，越聚集，越有出路。

谈挑战：承认性与不承认性

怎样看待品牌与渠道的联系?

赵迎光：品牌供给给顾客的价值感越强，在渠道生计的空间就越大;价值感较弱的品牌，其实便是一个商标，它对渠道的价值会越来越小。渠道也在不断进化，它能供给的，就没有必要再用你的，阿里的犀牛智造工厂现已投产了。所以品牌追求差异化、渠道追求功率，这两者是共生共荣的，一旦品牌无法供给差异化，就会被渠道筛选。

上一批大火的网红品牌、淘品牌背面，其实也有渠道在火上加油，新一批互联网品牌和渠道之间，还有这么密切的联系吗?

赵迎光：渠道很清楚，要想给顾客供给价值，靠的是要害品牌，这便是为什么天猫要牢牢锁住优衣库，由于优衣库能给顾客供给满足的价值感。渠道的结局是大差不差的，但品牌不一样，每个品牌都有用户粘性，能长时间留住用户。渠道期望能涌现出更多品牌，尤其是基于互联网和运营新形式下的品牌，这个时分只需往这个方向尽力，便是年代的风口，趋势比优势更重要。

抖音堵截淘宝外链、全力推进电商闭环，你们也做了抖音橱窗，迄今为止作用怎样?

赵迎光：咱们在抖音上做品牌也做得不错，但抖音橱窗刚开始做，不太能谈成功与否。品牌做强的好处便是，不用去太多渠道，在最干流的渠道上就能够，由于是“人找货”。

抖音和淘宝都在着重算法推荐，强化千人千面、货找人的逻辑，被算法惯坏的消费还愿不愿意去渠道搜品牌呢?

赵迎光：查找的意图性很强，更能彰显品牌影响力，但不代表不搜就不认可品牌力，仅仅暂时没需求。顾客逛的时分，看到品牌的反应也和看到普通产品不一样，假如看到喜欢的款，刚好又是自己喜欢的品牌，马上就会触发潜认识，下单购买。

本年6月，你参与了淘宝直播的“总裁来了”，有什么阅历共享?

赵迎光：我的认知里直播肯定是未来的趋势，所以片面上能参与就会积极参与。可是现在整个直播职业还处于十分初级的阶段，做直播要杰出显着的利益点，这是这个阶段看直播的人的需求，但不意味着这类人在习惯养成之后只会赚廉价。现在跟直播观众讲内容或许为时髦早，但将来一定要讲，从利益点变成价值点，而不是只靠打折、促销、捡廉价。

会考虑让明星、网红进直播间吗?

赵迎光：现在都没有做，咱们以为名人带货不太能给品牌加分，许多人买东西是冲着名人，明星去的，她推什么就买什么，卖了这么多品牌，咱们最终只记住了主播这个人，等于是品牌给主播做加分，品牌没有成为主角。

IU加入后，韩国粉丝的反应很强烈，你们在品牌出海方面有没有什么主意?

赵迎光：没有出海的方案，仍是集中精力做好内循环。影响顾客心智是件很难的事，况且海外顾客是另外一个人群，不太契合咱们做品牌的逻辑。咱们把我国的闭环做成、形成办法论了，就能够做许多其他品牌，没有必要非得出海。

新一代“人找货”逻辑是阶段性产物，仍是会长时间存在?

赵迎光：顾客的成长是不可逆的，从长时间来看，价值战一定会逐步取代价格战，我国也迟早会从一个制作大国开展成为一个品牌大国。

现在你现已爬出坑了，假如让你跟还在坑里爬的人说一句话，你会说什么?

赵迎光：你是谁?有何不同?何以见得?

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