耐克水逆，就指望中国人民了

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年07月06日

很多人发现，高高在上的耐克，今年亲民很多。

3月开始，耐克官方频繁推出促销活动，进入大甩卖阶段，618大促期间，官网优惠一度低至5折。打折效果也立竿见影，618当天，品牌在天猫平台销售额实现破亿，用时不到3分钟。有在线销售追踪证实，耐克的打折幅度多于李宁、安踏这样的国产品牌，大量产品下探到国产品牌的价格区间。

几天前，耐克公布了今年3-5月的业绩（2019/2020财年的第四季度），全球表现惨不忍睹，公司营收锐减38%，只有446亿元左右；单季度净亏损达到56亿元。

期间唯一实现销售增长的区域，只有大中华区，营收16.47亿美元，约合人民币116亿元，同比增长刚好1%。

耐克一直顺风顺水，习惯了常年双位数增长，前任CEO在年初交棒前感叹，“我对公司的未来，从未像现在这样乐观。”话真不能说得太满，未料，今年简直遭逢“水逆期”，坏消息连连：门店停摆，NBA、NCAA停赛，奥运推迟，甚至，品牌重要代言人科比突然去世。

现在，能稍微找补回来的市场，看起来只有中国了。

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急转直下

今年初，60岁的约翰·多纳霍（John Donahoe），正式接棒成为耐克的掌门人。

从2014年起，这位eBay前CEO就是公司的一名董事，过去6年绝大部分时间，他在董事会听到的都是好消息，业绩稳定增长，只有一两次未达到盈利预期。

3月前的一个财季，即便有疫情冲击，耐克全球营收仍同比增长5.1%，达到约714亿元，超过预期。因此，在美股大幅震荡的背景下，耐克股价一直很“抗跌”。

3月以后，耐克的形势急转直下，在北美、欧洲、中东等地区超过750家自营门店，90%关闭约8周时间，经销商数以千计的门店同样没生意可做。在这些市场，销售却相当倚重线下门店销售，门店停摆，致使第一收入来源的北美市场，在3-5月，营收同比下降高达46%。

门店停摆，更直接导致批发客户的产品出货量腰斩，下降了近50%。库存积压、工厂订单取消费增加、供应链成本上升，压力传导至产品毛利率，3-5月，这个指标只有37.3%，远低于分析师预测的43.5%。

截至5月底，公司囤积的库存约为74亿美元，相较上个财季的58亿美元，整整多了100多亿人民币的库存。考虑到线下客流量停滞，他只能将重心转至数字化渠道。

耐克一直在推进渠道改革，转向数字化与直营，专注“直面消费者”的商业模式。

去年11月，因为不满平台上假货泛滥，耐克宣布撤出亚马逊，这是其电商策略变化、加强渠道控制的重要迹象，同月，Nike APP中文版正式上线，打通会员体系。此外，耐克的天猫旗舰店为直营，并不像部分零售品牌那样“承包”给第三方。

具备资深电商背景的多纳霍入主后，扩大电商与直营零售网络，与收缩传统批发渠道并行。本来，耐克计划到2023财年，数字销售占比要达到30%，疫情之下，线上布局已然提速。

“我们将比计划提前超2年实现这一目标，展望未来，我们希望整体业务能达到50%的数字渗透率。”多纳霍最近表示，3-5月，线上销售激增75%。

另外一招，就是倾斜资源，扶持子品牌Jordan。

当跑步、足球和训练品类等陷入疲弱时，Jordan品牌却能逆势增长，过去一年，Jordan品牌零售销售额达70亿美元。多纳霍表示，关键在于迈克尔·乔丹（Michael Jordan）的纪录片《最后之舞》热播，带动AJ系列鞋热卖。

即使疫情期间，Jordan品牌当季的关键产品AJ1和AJ13，仍实现大规模发布。商业记者达伦·罗威尔（Darren Rovell）提到，乔丹本人大体能抽成Jordan品牌批发销售的5%，这位“篮球之神”光靠卖球鞋，1年就有1.8亿美元（约合人民币12.7亿元）进账。

公司也悄悄勒紧了裤腰带。

在内部邮件中，多纳霍提到，集中资源投入更有潜力的业务板块，重组可能导致岗位缩减，“我们正建立一个更扁平化、更精简的公司”。宣布惨淡业绩的同天，他对内宣布即将裁员。

目前，耐克拥有约7.7万名员工，裁员预计分7月和秋季两波节奏进行，零售店店员、配送中心以及Air MI制造商不受裁员影响。

例外的1/4

多纳霍正把更多希望放到中国。

1月，他以耐克CEO身份开展工作的第一周，其外访考察就首先选定中国和日本。彼时疫情尚未大规模爆发，多纳霍期望通过实地探访，掌握重点市场品牌销售的一手信息。

2月，国内疫情正值高峰时，耐克关闭了大中华区约75%的实体门店，继续营业的门店也缩短了营业时间，然而，大中华区较早脱离疫情阴霾，叠加耐克果断采取打折等促销措施，上线“NIKE装备站”等直播栏目，销售恢复强劲。

耐克在全球共有四大区域：北美、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）、APLA（亚太和拉美地区）以及大中华区。3-5月，前三个区域营收大幅下降39%-46%，唯独大中华区营收同比增长。

耐克在华的重要经销商宝胜国际，4月份经营业绩同比下滑约11%，5月份业绩却同比去年增长8.1%，达到23.9亿元，也佐证了耐克的销售在大幅回暖。

即便在疫情影响下，2019/2020财年，大中华区营收同比增长11%，达到约人民币472亿元，大体相当于李宁、安踏两大本土公司的收入之和。

最近连续两个财季的电话会，以多纳霍为代表的高层，不厌其烦地强调中国的“抗疫指南”可以成为参照样本，其他地区可借鉴其运作经验，特别是领先的数字化经验。有一次电话会，“大中华区/中国”居然被提到了40次。

即便Jordan品牌，也受益于基数庞大的、热情的中国粉丝。

多纳霍透露，该品牌2020财年在大中华区的营收猛增50%以上，接近10亿美元。在国内二手市场，天价AJ鞋不少见，例如白黑红配色的AJ1，发行价1499元，二手价飙升至7万元，中国鞋迷对AJ的追捧，催生了“炒鞋”生意。

以规模来看，对比北美本土，大中华区的体量,有不小差距，但是，最近一个季度的收入贡献已超过1/4。显然，只要中国能提振营收增长，可在全球范围内缓解很大部分压力，尤其是巨额库存压力。

“过去的几个月，我们渡过了前所未有的难关。”多纳霍吐露了心声，眼下，去库存成为他的首要任务，预计要等到2021财年第二季度，耐克全球的库存水平才能恢复到良好状态。

在此之前，耐克亲民的打折活动可能停不下来。

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