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Oscar de la Renta要来中国了，也得变得接地气

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年11月02日

被认为是纽约上东区《绯闻女孩》及成熟“名媛风”代表的时装品牌Oscar De La Renta，正准备改变这种有些过时的品牌形象，就连品牌CEO Alex Bolen也承认了这个事实。

在上月初纽约时装周期间发布的2020春夏系列上，品牌试图通过度假风格的设计，带来突破。从开场的粉红色西装外套、军装色系的连体裤，再到闭幕的Oscar式晚礼裙，品牌的创意总监组合Laura Kim及Fernando Garcia对于改变的决心也越发明显。

“我们希望将这种上东区审美不断推进、不断重新解读，我想让一切都很有女性魅力，这样的设计也反映了我自己的生活方式，我想要有适合去沙滩、参加活动、上班等各个场合穿着的衣服。我们想让每件单品都很特殊，让消费者觉得值得购买，”Kim说道。“这些设计也反映了我们对何为当下时装的解读，在这个社交媒体时代一切都唾手可得，因此一个系列必须要感觉是游历甚广的，能反映多元文化的。”Garcia补充道。而不用担心，初代“名媛”们似乎对这种新风格也很买单，在秀场后台，Paris Hilton已经迫不及待地挑起了短款式礼服。

1965年成立于纽约的Oscar De La Renta，带有刺绣和轻纱的梦幻拖地晚礼裙成为了纽约上东区贵妇们的晚会必备单品，在三年前由Kim及Garcia接收后，二人将焦点放在了来自多米尼加共和国设计师本人的拉丁美洲背景上，换句话说，用更少纱裙、更多度假式不对称包裹式短裙及民族风飘逸长袍，来满足新时代贵妇们更为休闲化的生活方式。

作为少有的在商业上保持独立运营的时装品牌，虽然改变起来更灵活，但任何的变化也都更具风险，但品牌希望现在冒着风险，突破中国市场，而且是以一种“Oscar”的方式突破中国市场。

Bolen透露，在过去一年里，全球的中国消费者“增量巨大”，越来越多的人主动来联系他们，所以这是个自然的决策，目前品牌已经开设了上海办公室。“我认为接下来在中国市场最主要的短期目标，是以一种清晰的方式来讲述我们的品牌故事，”Bolen解释道。“我认为我们的品牌、我们的名字，对于中国消费者来说已经足够熟悉了，但在中国市场我们品牌到底代表着什么仍然不够清晰明了，这也是我们的错，我的意思是，这其实对于我们来说是一个机会，因为我们有机会证明自己不是一个明星红毯品牌，它代表着另一种生活方式。”

虽然品牌要说的创始人故事看似传统，但Oscar de la Renta实际上近年来的业务逐渐聚焦日常服装产品，目前有约60%至70%的产品线为适合通勤的高级日常服装。“每个女人都需要一件衬衫、一条裙子，”Bolen说道。在Bolen看来，在日常服装背后，品牌最大的优势依然是Oscar从六七十年前就开始奠定的设计传统，包括对工艺的坚持，对剪裁的独特看法。

对于品牌来说，还有一个没那么性感的任务是如何在中国做电商，作为一个美国品牌，还要面对中美“贸易战”的挑战，Bolen认为，品牌更应该回归如何做好供应链，这就包括投资本土仓储系统、招聘本土零售电商人才、并提供最高质量的零售体验服务。“忘掉时装，也忘掉产品吧，我认为我们做好背后的服务才是最重要的，我们希望以一种比较小型的方式慢慢做起来，”Bolen说道。在纽约总部，品牌目前有一位中文母语的员工能协助中美两国运营的沟通，而十月中即将来上海的Bolen，想必也会多面试几个合适人选。

目前品牌希望把小程序电商当成突破口，循序渐进地进入中国市场。品牌正在于天猫的Luxury Pavillion洽谈开设官方店。这种看似保守的做法，Bolen认为能够避免错误的发生，而某种程度上也是受到去年与京东Toplife合作不了了之的影响。“这次合作让我们学到了很多，我们都会带着这些经验不断推进与Luxury Pavilion的合作，”Bolen直接地评价道。“我们还意识到，这个品牌本质上需要被触摸到、穿上它才能真正的体验到，所以我也在想怎么做好实体的部分：过去五年，我们做了很多品牌的回顾展，我希望把这样的展览模式带到中国市场，我们也正在与北京的SKP百货及上海的恒隆广场洽谈，通过一个临时的小型展览，让消费者真正地看到我们的故事，我认为这才是最好的实体突破口。”

Bolen也承认，中国市场是个竞争格外激烈的市场，他们需要面对的，是国内及国外的竞争对手。Bolen所强调的“说好说透品牌故事”的本质，是推出能与中国消费者产生情感共鸣的产品。过去两年，开发上万元的箱包及一两千元的配饰产品成为了品牌的产品侧重点，Cognac、Oath这样的通勤包，除了能出现在名媛的手中，也适合品牌所聚焦的三十多岁的女性消费者。除此之外，Oscar De La Renta也试图将童装业务带到中国，某种程度上，奢侈品童装这片蓝海与配饰类似，同为奢侈品入门级产品，对于不惜为孩子花钱的年轻父母族群，显然也会成为品牌不小的消费群体。

除此之外，品牌也面临着文化上的挑战。与海外已经足够小众的贵妇市场相比，中国缺乏真正的贵妇文化，在上海买手店Le Monde de SHC的创始人兼买手总监Eric Young看来，在中国它的市场则更缺乏文化影响力。

“国内没有这么多真的需要身着礼服出席的场合，所谓的名流贵妇们，更愿意穿新鲜的时装去出席各种场合。只有特别认真要求礼服或者参加年底的慈善舞会，社交皇后们才会纷纷亮相自己准备已久的拽地华服，”Young说道。在Young看来，如Huishan Zhang，Samuel GuìYang这样的新晋“顶级贵妇品牌”，反而在其买手店有广泛的受众。“在上海，那么一小撮的名媛客人，可以从他们会不会定期购买顶尖时装屋的时装，以及会不会在恒隆首层买衣服来判断。”

不过，在买手店连卡佛时装总监Nelson Mui看来，Oscar De La Renta仍然有很大的市场潜力。“我们有一群年轻一代消费者，他们对Oscar的设计遗产有着很强烈的兴趣，也很期待看到品牌的创意总监Laura跟Fernando会怎样重新解读Oscar的设计。”Mui说道。“他们被品牌摩登、女性化、充满魅力的简单着装所吸引，也欣赏其精致面料、精湛工艺、精美针织品、特殊场合时装和剪裁。”

在Mui看来，这是一个少见的能够“通吃”日常服装以及晚礼服两大生活方式场景的品牌。“更重要的是它的剪裁也很时尚，但又精致且简单，”Mui说道。

Bolen对中国市场的预期，是接下来三至五年，品牌能有上亿美元的体量，因此品牌也开始与Anny Fan这样的本土网红及KOL合作，接地气地传播品牌文化。“我们想要以一种本土化的方式传达我们对现实生活的看法，我们正在尝试，过两个月，你们再来‘考核验收’？”Bolen打趣道。

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