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海澜之家大IP能否撬动“男人的衣柜”？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年10月26日

在今年推出《大闹天宫》系列联名之后，海澜之家再度携手暴雪文娱，推出了《魔兽世界》、《守望前锋》、《暗黑破坏神》、《星际争霸》、《风暴英雄》、《炉石传说》的系列联名服装，将海澜之家一举送上了抢手。

海澜之家方面在承受记者采访时表明，现在IP跨界是公司的长期战略之一。公司此前与国民游戏《欢乐斗地主》、变形金刚首部衍生大电影《大黄蜂》等国内外闻名IP成功翻开协作，“以联名服饰作为主线，在传达活动中表现IP文明与咱们品牌内核的深度交融。”近来，记者实地探访了该系列联名服装的出售店肆。

跨界联名助推品牌“出圈”

国庆期间，海澜之家在上海举行了暴雪文娱联名服装的快闪活动。在明星的支持下，海澜之家在网上掀起了一波谈论的小高潮。

记者翻开淘宝搜索海澜之家，推送就跳出了一条畅销款海澜之家暴雪文娱联名款卫衣的音讯。

“为了部落！”“买这个就是为了情怀”“为信仰充值”，在爆款卫衣的谈论中，不乏这些情结性的字眼。有魔兽老玩家告诉记者，关于海澜之家这一波联名仍是很惊喜的，自己会挑选购买联名服装，把情怀和信仰穿在身上，一起也期望今后能继续推出更惊喜的联名款。

记者来到北京丰台区万达广场海澜之家门店，接近门口的显眼方位上就挂了一排暴雪联名系列服装。导购向记者介绍称，现在联名系列服装每天出售都不错，还有游戏爱好者专程来店购买其间一款联名卫衣，现在这款卫衣该门店还未能补货。

导购告诉记者，“一般都是晚间购物人群较多，商场内男装店集合，竞赛剧烈，该系列出售情况仍是不错的。”记者再次来到相距不远的永旺梦乐城，商场里海澜之家该联名系列服装出售情况与万达店相似。

海澜之家方面在承受《莆田安福报》记者采访时称，“此次与暴雪文娱的协作，一方面在交际网络上引起了比较激烈的反应，取得较大的品牌声量。另一方面，与抢手IP的协作覆盖本来消费人群的基础上也带动了潜在消费人群，部分人群由于本次协作成为海澜之家的‘新粉’，有用影响了出售以及品牌‘出圈’。”

服饰职业掀起IP热潮

记者在门店里见到了前来购买服装的小吴，在试过海澜之家与暴雪文娱联名卫衣后，他表明，这款联名卫衣厚度适中，摸起来也较为柔软舒适，坚持了品牌的一贯质量。

在服装职业中，抢手IP与服装的嫁接已经成为抢手趋势。服装企业开始各显神通，寻觅抢手IP打造爆款产品。此前，优衣库与kaws的联名引发了一波哄抢热潮。

“忠实粉丝期望从IP中得到的，是情感价值的认同。咱们作为企业要做的，是在协作中最大程度地引起顾客的共识，不只需求深度解读IP，也需求具有尽力出现IP的才能，坚持自身的规划水平与产品质量，不能为了热度消耗顾客的信任。”海澜之家方面回应记者称。

关于抢手IP与服装的嫁接这一抢手趋势，海澜之家表明了“既热心拥抱也理性对待”的情绪。

记者了解到，在暴雪文娱联名款服装上，海澜之家抓住了暴雪IP所承载的热血和芳华感，将能引起玩家情感共识的游戏元素融入到规划中，并很多运用刺绣工艺以保证产品品质和价值。

在海澜之家看来，人们思念暴雪游戏带来的交际、共情及慢节奏，海澜之家要做的就是有用满足这种期待，赋予产品额定的情感价值。

红豆股份与海澜之家同归于无锡地区，作为纺服板块中成绩较为稳定的上市公司，红豆男装相关负责人向记者坦言，如何在众多品牌IP纷纷跟进，以优质IP主体讲述让顾客产生情感共识、愿意买单的故事，是一个需求大胆探究与尝试的营销难题。

跨界联名大热，企业制胜的要害点是什么？有不肯签字纺服职业剖析师在承受记者采访时表明，与主业有无相关、消费客群的深度剖析、品牌宣传的方式和力度、IP挑选、产品定价是制胜要害的5个方面。

海澜之家则以为，抢手IP承载了与顾客共情的作用，IP战略的要害除了两边的共通之处，还表现在一个品牌解读及出现IP的才能上。作为企业需求打磨自身品牌解读以及出现IP的才能，一起海澜之家自身的体量也会为IP的传达做出贡献。IP协刁难两边都是考验，在共同尽力打磨下才有机会完成企业、IP方的双赢，乃至是与顾客的三赢。

品牌年青化初见成效

关于此次与暴雪文娱的协作，海澜之家除了开设了为期近半个月的快闪店外，还制作了以游戏人物为主角的趣味广告片。其间，快闪活动中站台的明星万茜就是魔兽世界闻名工会会长。

海澜之家方面以为，跨界IP联名协作，吸引了越来越多的年青顾客，能够与更多的年青人进行有用对话。一方面，IP联名让品牌有更多的契合年青人审美的创作资料，规划出部分年青时髦的产品。另一方面，IP跨界协作也能让顾客感受到品牌生机。

2019年以来，海澜之家策划了“年货节”“男人的情人节”“父亲节”等线上线下的营销活动，充分使用微信、微博等自媒体途径，向顾客传递产品信息、营销活动及品牌文明，加深与顾客的情感交流。紧跟短视频风潮，使用“抖音”和“快手”等当下较火的短视频APP进行搭配互补投进。

上述剖析师表明，IP联名应该说是大势所趋，背面的成因最重要的是消费需求的提升和消费代际的变更。现在的主力消费人群是70后、80后，这个人群的生长进程是伴随着品牌意识的觉悟的。而从已有的数据来看，Y代代、Z代代，所谓的95后、00后，他们的购买力也在不断的提升，细分范畴（比如说潮牌潮鞋等）的占比乃至超过了50％。购买IP产品不单单是消费行为，也是社群行为、自我完成行为。

采访中，海澜之家方面透露，作为国民服装企业，公司也将不遗余力地推进抢手IP与民族文明的交融。

“海澜之家大闹天宫系列，下一年咱们还将继续深度挖掘这一经典文明IP的价值和内涵，推出协作开发服饰。同样，暴雪的协作下一年也还在继续。未来，海澜之家也会不断探究和一些大众熟知的闻名IP深度协作。”海澜之家介绍称。

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