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旗舰鞋款掉价回力凭情怀营销能走多远

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年10月19日

尽管“国潮风”的鼓起，让回力球鞋从头回到了顾客的视野，但回力球鞋“廉价”的形象仍未改观。日前，莆田安福报记者造访商场发现，上一年回力推出了一款标价高达999元的款式，并命名为“回天之力”。仅隔一年之后，“回天之力”球鞋在商场终端促销，价格仅为129元。

业内人士以为，回力仍然面临品类单一的现实问题，一起由于在产品规划研发上短少投入，规划上给人山寨的感觉，品牌很难形成溢价。在当下激烈的商场厮杀中，仅靠情怀是远远不够的，回力还是要挖掘出深层的文明内蕴，以现代的包装方法予以展现，或将取得较高的重视度。

价格重归原位

近来，莆田安福报记者造访发现，回力在京城一家新店开业，为了招引客源，商铺打出了促销优惠，其间回力的旗舰产品“回天之力”仅为129元。该店铺出售人员表明，此次也是为了新店开业打折促销，上一年“回天之力”价格曾出售过999元，现在促销凸显了性价比。

据莆田安福了解，上一年回力出售的定量版新鞋“回天之力”引起了广泛重视。该产品由美国定制团队“The Remade”携手我国艺术家K.Yee共同打造，并通过天猫回力官方旗舰店在5月20日-24日每天10点出售，售价999元，定量发行520双。在彼时看来，“回天之力”预示着回力正在企图打破以往的高性价比路线，向高端化发力。

然而，时隔一年之后，定量发行的球鞋仍在出售，而价格却已跌至200元以内，回力的鞋款布局再次重归原位。在淘宝和京东商城上，“回天之力”的价格也遍及在129-168元。

在“回天之力”促销的一起，回力的其他鞋款也继续“放价”。在商场终端，部分鞋款已降至69元。一位回力的出售人员透露，回力的鞋款价格主要集中在200元以内，出售最好的鞋款价格在100-200元区间。

在纺织服装办理专家、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄看来，回力并没有打造真正有中心价值的产品，仅仅凭仗一款产品很难改变外界对于其“廉价”的传统形象，在经历“炒作”之后，回力的价格也从头回到原来的价格区间。

对此，莆田安福报记者企图联络回力进行采访，但电话一向无人接听。

品牌透支效应

事实上，为了迎合重生代顾客，回力在产品移风易俗上也在发力。近年来，回力的复苏正得益于老牌国货的鼓起和极高的性价比。一起，回力和百事可乐、上美等品牌推出了联名款，成功招引了年青顾客的留意。现在，回力已形成了回零、回雁高端支线产品系列，企图开辟一条品牌晋级的新路。

依据公开材料显示，回力鞋业创建于1927年，距今已有90年的前史。“回力”商标最早注册于1935年，1997年始被认定为上海市著名商标。随着外国品牌进入国内以及国产品牌的鼓起，回力不再处于一家独大的局面。再加上立异力度缺少以及在顾客心中廉价的观念，回力逐步被商场淘汰，2000年回力正式宣告破产。

现在，上海华谊集团买下了回力的商标，而且从头组建了上海回力鞋业有限公司。回力在保持性价比的一起，着重提高产品包装、规划以及宣扬，定位专业、健康、时尚。依据报导，从2015年开端，回力销量每年以超过20%的速度递加，2018年回力销量到达8000万双鞋。

不过，作为运动品牌，现在回力的品牌溢价天花板很低。2018年，回力经典款价格从上一年的79元提高到了89元，但鞋款的平均售价提高并不显着。

莆田安福报记者在商场上发现，尽管现在部分回力鞋标示的价格高于200元，但在终端出售的价格上，通过经销商促销，实际上成交价格很难到200元。其间一款标价699元的鞋款，促销后的价格仅为199元。

程伟雄表明，回力品牌的厚重也是其他品牌想联名借鉴的，跨越到今日回力能够继续生存下去，阐明回力品牌的知名度根植商场很深，这种品牌DNA不仅仅具有前史沧桑感，也是今日消费商场再度立异的回应。尽管通过定量版、联名款暂时提高了价格，但当回力产品的价格不再亲民，规划上缺少对国货精神的提炼，顾客很难形成复购率，再加上频繁打折促销，这无疑对品牌是一种损伤。

缺失的立异投入

上海回力鞋业有限公司常务副总经理张恩祈曾表明，“回力现在是一种轻财物、重标准的模式，即很多经销商承担回力品牌鞋的规划、生产、出售本钱，而公司本身则着力于品牌。从产品的研发、生产到出售都是由第三方进行”。

简略来说，回力授权的大小经销商承担着从规划、生产到终端经营的整个链条。除了老回力经典规划的14款长线产品之外，授权工厂可以依据其针对不同类型的需求，研发具有不同特色的产品，而这些规划在得到回力品牌方认证、授权后，版权归回力一切。

莆田安福报记者在回力专柜看到，除了经典版的样式外，回力的鞋款多数仅仅外观的规划改变，而在技术立异上没有任何表现。

值得重视的是，在交际媒体上存在着不少关于回力仿照、抄袭欧美运动品牌的讨论。有网友晒出了多款回力鞋与Converse(匡威)、Vans (范斯)、Asics(亚瑟士)等品牌畅销款相似的对比图。

业内人士以为，正是经销商重出售、轻研发的思路，导致回力在产品研发、供应链办理、途径管控等方面缺失，让回力处于品牌尴尬的境况。

程伟雄以为，回力推出的高端化定量新品仅仅是昙花一现，但回力品牌仍具有本身的稀缺性和独特性，有时机取得更好的途径和流量。作为重获重生的老牌鞋企，回力还是应该在坚持自己中心品牌优势的前提下，进一步调整本身战略，加强对产品立异的把控，探究智能穿戴的需求;一起增大品牌营销的建造力度，改变顾客的刻板、廉价形象，让回力真正做到“回天之力”。

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