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装得下品牌撑不起业绩——海澜之家的瓶颈

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年04月08日

海澜之家(600398.SH)在不断扩大其“衣柜”的一起，也不得不面对诸多难题。

据安福相册消息，近来，海澜之家发布成绩布告，全体成绩添加缓慢，主品牌更是成为“拖后腿”的存在。在业界人士看来，近些年，海澜之家不断扩大其品牌规模，从“男人的衣柜”延伸到女装、运动装、童装等品类，可是，急速的多元化扩张并没有为其带来成绩利好。在赢利添加缓慢的一起，门店数量不断添加，却也并未解决其高居不下的存货。曩昔的一年中，该公司牵手腾讯、美团，冠名奇葩说等网络综艺，打开了一系列年轻化战略，但作用显得并不尽善尽美。

添加遇瓶颈

“男人的衣柜”海澜之家正在遭受添加瓶颈。近来，海澜之家发布2018年成绩陈述，数据显现，该公司2018年完成经营收入190.8亿元，同比添加4.89%;归属于上市股东的净赢利为34.5亿元，同比添加3.78%。

值得一提的是，海澜之家的成绩尽管近年来一向出现添加状态，可是趋势现已逐步放缓，添加幅度越来越小。2014-2017年，海澜之家净赢利分别为23.74亿元、29.53亿元、31.23亿元和33.28亿元;净赢利添加率分别为75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

材料显现，现在海澜之家旗下共有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆以及男生女生8个品牌。其中，黑鲸、OVV、AEX均成立于2017年，分别为运动品牌、女装品牌以及男装品牌;男生女生是海澜之家于2018年通过对其增资完成控股的童装品牌，目标集体为6 个月至16岁的孩子，定位高品质、高性价比;海澜优选生活馆则是生活方法类家居品牌，主营办公用品、化妆用品、床上用品等十大产品系列产品。

截至现在，海澜之家现已不再是“男人的衣柜”，而是覆盖了多种消费集体。可是，快速的多元化却让海澜之家主品牌“瘸了腿”。布告显现，海澜之家主品牌完成经营收入151.54亿，同比添加2.62%;爱居兔经营收入为10.97亿，同比添加22.68%;圣凯诺完成经营收入21.20亿，同比添加12.82%;其他品牌经营收入为3.76亿，同比添加25.78%，增速距离显着。

有意思的是，缓慢的添加幅度下，海澜之家的门店却陡增。布告显现，陈述期内海澜之家新开店门店1181家，关店300家，净增881家。现在该公司门店总数为6673家，其中海澜之家品牌5097家，爱居兔品牌1281家，其他品牌295家。

存货高居不下

增速放缓的一起，困扰海澜之家多年的存货问题也并没有得到解决。成绩陈述显现，2018年海澜之家期末存货94.73亿元，较上年末的84.92亿上升11.55%，存货周转天数为 286天。

对此，海澜之家解释称，存货添加主要是公司OVV、海澜优选生活馆、AEX、男生女生等品牌备货添加所造成的。

事实上，存货高企的问题现已困扰海澜之家多年。2015年，海澜之家存货为95.79亿元，比较2014年的60.86亿元添加了近35亿元。该公司表示，存货添加是因公司事务规模扩展添加备货，且2015年暖冬气候导致出售未及预期所造成的。而2016年，存货尽管下降到86.32亿元，但周转天数添加了18天。通过两年的缓解后，2018年，海澜之家存货再一次逼近2015年的最高时期，将近百亿。

业界人士向蓝鲸产经记者指出，高居不下的存货与其经销形式有关。据了解，加盟商将门店的内部管理托付海澜之家负责，海澜之家与加盟商之间的出售结算采用托付代销形式，加盟商的存货可以退给海澜之家，门店陈设或寄存的产品也是海澜之家的存货，加盟商不承当存货滞销危险。产品完成最终出售后，加盟店与海澜之家根据协议约好结算公司的经营收入。

此外，海澜之家不收取加盟费，加盟店是加盟商自筹资金、以自身名义处理工商税务登记手续建立，加盟商具有加盟店的所有权。

鞋服职业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄对蓝鲸产经记者表示，在海澜之家品牌不断做大的过程中，很难有供应商乐意出几千万乃至上亿元拿货，导致海澜之家必须自己出资买货，因而收购本钱不断添加。另外，现在跟风海澜之家经营形式的品牌越来越多，可代替的品牌逐步添加，顾客可选择的空间也不断加大，这也给海澜之家的出售造成了冲击。

年轻化没有收效

一向被诟病为“品牌老化”的海澜之家一向在向年轻消费层靠拢，但从现在情况来看，其年轻化战略没有收效。

在新零售方面，2018年海澜之家分别与腾讯、美团打开了协作。2018年2月，该公司发布布告称，腾讯以25亿元的价格，购入海澜之家约5%的股份。此外，双方一起建立100亿元的服饰产业投资基金。

2018年7月，海澜之家微信公众号对外宣布，正式入驻美团外卖。海澜之家表示，入驻美团外卖之后，将由美团外卖人员前往海澜之家线下门店取货，并在一小时内送达用户。

可是，牵手巨子打开新零售并没有起到马到成功的作用。该公司成绩陈述显现，2018年海澜之家线上完成经营收入11.51亿元，同比添加9.25%，线上出售占比仅为6.14%，比上年添加0.23个百分点。

其实，除了牵手巨子打开新零售，海澜之家还先后进驻云集、贝店、小红书、环球捕手等多个社交电商渠道，添加品牌的认知及传达。此外，还投入很多经费赞助综艺节目《奇葩说第五季》、《下一站传奇》，企图招引年轻消费集体的关注。

可是业界对此并不看好。一起，上一个冠名网综的服装品牌美特斯邦威，也给海澜之家以“警示”。揭露材料显现，2014年，美邦斥资5000万冠名综艺节目《奇葩说》，还入驻电商渠道开设旗舰店、全面扩大Online布局，以各种花样推进O2O布局。可是，互联网渠道的布局却给美邦带来沉重的成绩压力。数据显现，2015年，美邦亏损达4.31亿元，并不停地关店，仅2014年其全国关店数量就达到了800家。

程伟雄认为，海澜之家是一个传统品牌，冠名网综、新零售等方法意义都不大，表现不出自身的差异化。而且冠名自身具有很强的不确定性，笔直型的营销方法现已改动，现在的顾客寻求的是愈加多元化和有特性的东西。

财报显现，2018年，海澜之家广告宣传费达6.27亿元人民币，为同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。与高昂的广告投入形成鲜明对比的是研制费用，2018年该公司的研制投入仅为0.49亿，占经营收入份额的0.26%。

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