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维密输掉市场，都怪81岁的老板不懂年轻人？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年03月27日

服饰职业最大的忧虑是不明白年轻人喜好。曾靠性感征服顾客的维密现在却跌落谷底，在几番革新后成绩依旧没有起色，不得不开端从自己身上查找原因。

据道琼斯征引音讯人士泄漏，持有维密母公司L Brands不到1%股权的纽约对冲基金Barington Capital Group LP于日前对现年81岁的L Brands创始人、董事长兼首席执行官Leslie Wexner提出质疑，敦促集团新增更多女人和年轻的董事，并呼吁L Brands考虑拆分。

质疑还充溢了“火药味”，Barington Capital首席执行官James A. Mitarotonda在致Leslie Wexner的一封信中写道，“现在的董事会还不确认是否具有独立性，从而有效地监督您担任首席执行官职位。” 有剖析人士表明，虽然维密极力坚持其性感和青春活力相关的特质，但业界在它身上看到了公司的“晚年管理危机”。

现在Leslie Wexner仍然是L Brands最大的个人股东，持有17%的股份。该集团董事会共有12名成员，任期长达20年，平均年龄为71岁，Leslie Wexner的妻子Abigail也在其中。

根据纽约证券交易所的规定，Abigail和Leslie Wexners的事务参谋均不属于独立董事，而在Barington Capital看来，该集团其他8位独立董事与Leslie Wexner也有着密切联系，其中一位来自Leslie Wexner许诺出资1亿美元赞助的大学，另一个慈善机构则与Abigail有着合作联系，还有一位曾在Leslie Wexner的零售公司任职。

有业界人士指出，L Brands的董事会组成非常旧式，如此巨大的裙带联系只在多年前才会存在，现在已经掉队了。股东数据情报部门ISS Analytics负责人John Roe则表明，L Brands超过三分之一的董事已经在职超过9年，他们不愿意听取新意见的态度和做法将成为该集团最大的潜在危机。

L Brands则曾在上一年的报告中着重，8位董事的确是独立的，因为他们在曩昔几年没有为集团作业，与高管没有联系，曩昔三年从没有在集团收到超过12万美元的金钱。到现在，Leslie Wexner和其他L Brands董事会成员暂未对相关事情作出回应。

另有知情人士泄漏，L Brands将对董事会成员联系进行审查，一起聘请猎头公司寻觅三名新的董事会候选人，最快将于5月的股东大会上替换部分董事。

不难发现，虽然维密的首席执行官一直在变，但Leslie Wexner才是背面的真正掌控者。他于1963年在美国俄亥俄州哥伦布市的一家商店创建Bath&Body Works，在1982年以100万美元收买维密后成立The Limited集团，即L Brands的前身。

在Leslie Wexner商业化地经营下，维密在80年代开端加速扩张，产品线一度扩展至鞋履、晚礼服和香水等，其时估值飙升至5亿美元，是易主前的100倍。不过，维密真正风行全球是在1995年。为可以接触到更多的顾客，维密率先推出了影响整个内衣职业的年度大秀。自第一届维密大秀开端，这场吸引很多男性顾客目光的活动便年年登上各大媒体的头条。

转机发生在2016年，跟着女人顾客审美和观念的改动，以及主打“自然美”的内衣品牌不断涌现，大力售卖“性感”的维密突然失势，成绩也失掉增加动力。

意识到危机后，维密试图经过聘请新的领导者和改动产品架构等办法挽救失掉的商场份额，但事实证明，砍掉5亿美元的泳装事务以及持续相信品牌已70岁高龄的商场营销主管Edward Razek的决定是错误的。

上一年的维密大秀收视率延续下滑趋势，总观众数跌至327万，其中18至49岁观众收视率仅0.9，而Edward Razek在秀后承受采访时的一席言论更是令维密瞬间跌入谷底。他对《Vogue》编辑坦承，品牌对大码或变性模特毫无兴趣。

音讯传出后，不只引起顾客广泛舆论，被视为维密最大竞争对手之一的互联网内衣品牌ThirdLove创始人Heidi Zak更在纽约时报上特别发布了一封针对该言论的公开信。Hedi Zak在信中写道，维密或许依旧活在“梦想”中，而实际中的女人不只需要运动、作业，还需要哺乳抚育下一代，照料丈夫和爸爸妈妈，盲目地向女人顾客传达“性感为王”的理念毫无意义。

澳洲加大码模特Robyn Lawley则在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀，并在Instagram等社交媒体上发起“#WeAreAllAngels”的论题。跟着“性感”边际效应的递减，维密品牌的商业价值正濒临破产。

和品牌形象同步崩塌的还有成绩。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密 2017财年的营收大跌9%至73亿美元，上一年的成绩体现也未出现预期的好转，在到2月3日的2018财年第四季度内，维密第四季度销售额从上年同期的26.68亿美元跌落5.1%至25.31亿美元，同店销售额跌落3%，全年收入减少0.17%至73.75亿美元。

与此一起，Bath and Body Works已成为L Brands集团成绩的首要增加动力，2018年第四季度销售额同比大涨8.9%至19.5亿美元，同店销售额大涨12%，全年收入增幅为11.6%至46.31亿美元。

有剖析以为，L Brands现在的境况与Gap集团非常相似，而后者于本月宣布将把旗下的Old Navy单独拆分上市后当日盘后股价大涨了25%，L Brands或将成为下一个分拆旗下事务的时尚零售商。对此，L Brands回应称集团已专注于提供符合消费趋势的商品，一起严格控制房地产投资组合及成本，与财务参谋商量后，未来会将资源集中于核心领域，以提升成绩并加速增加。

本周三，维密正式在官网从头推出泳装产品，全部似乎又回到了原点。和两年前相同，L Brands试图经过更换领导者来为维密争取更多的时刻，于上一年底把复苏的重任交到了来自Tory Burch的John Mehas手里。

同样的，Leslie Wexner对John Mehas寄予厚望，希望他能带领维密进入新的阶段，从头成为女人顾客首选的内衣品牌。John Mehas则称，就任后其首要任务是改善维密内衣事务和Pink系列，一起也会加强对产品营销、品牌定位、内部人才以及店铺投资组合成本结构的优化力度。

野村证券Nomura Securities零售剖析师Simeon Siegel以为，John Mehas需要精确判断维密的下一代顾客是谁，他们的需求以及最能承受的沟通方式等，“一个品牌年收入接近30亿美元却录得亏本，这是不合理的，新首席执行官必须非常拿手控制成本”。

虽然如此，维密现在仍是内衣职业的领导者，占有了商场约三分之二的份额，上一年共售出超过30亿美元的内衣。内衣品牌Adore Me首席运营官Romain Liot则坦承，“与维密相比，我们什么都不是，他们每天卖的和我们一年卖的相同多。“

Simeon Siegel还表明，维密近年来的确充溢挑战，但顾客无法否定的是该品牌依然是全球收入最高的内衣品牌。一个活跃信号是，维密近两年正在凭借健身潮流的兴起，经过宣传超模坚持健康身段的生活方式，制作新的论题点。

面对愈发激烈的商场竞争，42岁的维密已是千疮百孔，要想改变当时的颓势绝非易事，不过L Brands并未放弃对维密的支撑。上一年11月，该集团宣布将股东利息折半，省下3.25亿美元用于还账，并方案本年再封闭53家门店。

20年前，依照维密的传统商业模式可以安枕无忧，但是现在比起“性感”，千禧一代更关心的问题是性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门论题，这些明显已远超出Leslie Wexner等高龄董事会成员所能理解的领域。

在泳装事务从头上架和董事会即将换血等音讯传出后，L Brands周五股价大涨1.23%至27.89美元，但股价相比2015年最高峰时已跌去了60%，现在市值约为76亿美元。

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