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服装品牌们跌落神坛为何李维斯能“逆袭”重回资本市场？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年03月19日

据安福家园消息，近日，发明了牛仔裤的李维斯Levi Strauss&Co在时隔三十四年之后，再度登陆纽交所，计划募资5.87亿美元，用于扩展产品品类，这将为公司带来高达61.7亿美元的估值。

根据布告，该公司具有3.855亿流通股，预期发售3670万股，每股定价介于14至16美元之间。Hass宗族也便是创始人李维斯(Levi Strauss)的后裔，将在IPO后保存该公司80%的投票权。

作为牛仔裤的鼻祖，现在的李维斯产品线现已涉猎了休闲和正装裤，上衣，短裤，裙子，夹克，鞋类及相关配件的产品，包含Levis，Dockers，Levi Strauss&Co等在内的多个服装品牌。

布告中显示，到2018年11月25日，李维斯在110多个国家共发明了56亿美元的净收入，在全球50000个零售点有售，包含3000间门店(包含店中店)。

北美依然是李维斯的首要商场，目前占有其55%的比例，其次是欧洲和亚太商场分别占有29% 和16% 的比例，李维斯非常看好我国商场的时机，目前其我国事务仅占3%比重。拿手利用盛行文明招引年青人群的营销计划让其有信心在我国商场取得更大的比例。

此外，来自电商途径的收入仅占4%，李维斯以为电商的潜力巨大。

李维斯的百年史

据安福家园获悉，　李维斯是一家名副其实的宗族企业，创始人是一位来自德国的犹太移民，在美国加州淘金潮时期，创始人Levi Strauss仅仅想为常常劳动的人们制造更结实，更经用的工作装罢了，不成想牛仔裤在随后的160多年里，成为盛行文明的一个象征。

1902年，创始人Levi Strauss去世之后，由于没有子嗣，遗产由四个外甥承继，其中一个外甥的女儿嫁给了德国犹太同乡Walter A. Haas，这位Walter A. Haas成为李维斯的主席兼总裁，这便是后来闻名的Haas宗族掌控李维斯的由来。

在1971年，李维斯第一次登陆资本商场，公开筹集5000万美元，发明了当时美国史上最大规模的IPO募资记录。

但是到了八十年代中后期，美国男性在办公室里改穿西装长裤，而女人也更愿用柔美舒适的衣服打扮自己。在商场整体低迷的环境下，这个“困在牛仔传统”里的服装巨头很难和品类更丰富的品牌竞赛。即使买牛仔裤，顾客也倾向于Zara、H&M等廉价的快消品牌。

这终究导致了李维斯的成绩和股价一落千丈，1984年，Haas 宗族终究以17亿美元将李维斯私有化退市，并且在1996年利用银行杠杆又从职工及外部投资者买下剩余的股份，至此李维斯彻底成为Haas宗族的私有财物。至今Haas宗族依然掌握着李维斯80%的投票权，前六大股东均来自Haas宗族。

退市以后的李维斯经过经过拓宽批发途径、减缩出产本钱等办法，转型为以低价为竞赛优势的中低端品牌，这个战略的确扭转了李维斯低迷的成绩，但是这个缺失了品牌溢价的代价真实有点大，李维斯的成绩很快再度下滑。

直到2003年，由于债务规模持续扩展，李维斯曾一度濒临破产，也是这一年李维斯关掉了在美国超过60家工厂，裁掉近2000名职工，转型为一家轻财物公司。也正是在此期间，李维斯一度丑闻不断，标示为“美国出产”的牛仔裤其实是在本钱更低廉的我国出产，这促使着李维斯进一步改动战略。

经过一段时间的惨淡经营，李维斯的董事会在2011年邀请曾在宝洁公司工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO。便是这位力挽狂澜的营销高手曾一手打造了近20亿美元的吉列品牌，这次他将李维斯再次送上了成长轨迹。

李维斯的营销术

据安福家园了解，从成绩低谷到2018年创收近60亿美元风景上市，李维斯的东山再起是一个值得研讨的经营样本，如何在绝境中找到新的商场突破口，或许便是李维斯品牌可以持续165年的诀窍。

从宝洁跳槽而来的Chip Bergh就任之后，对李维斯进行了雷厉风行的改革。降低供应链本钱，增加设计研发，大力拓宽女装及配饰等新品类，同时增加对营销和DTC (Direct To Consumer)等途径的投入。

在服装行业，一般毛利都保持在30-50%之间，从李维斯发表的近五年财务数据来看，李维斯的毛利一向保持在50%以上，首要归功于压低出产以及零售环节的本钱。服装的出产本钱在第一定程度上影响着公司的毛利空间，李维斯所能做的和大大都企业一样，裁人。

裁人的同时，李维斯建立尤里卡(Eureka)实验室，首要用于新工艺和新创意的开发和测试，总共30名职工，他们每天用不同的色彩、图画、化学试剂进行实验，每周可以出产20个样板，例如，完结一条牛仔裤的定型只需要90秒，极大提高了出产效率和产品品类。

这个小小的部分特别受到Chip的注重，由于他所关注的首要集中在两个范畴：产品设计和商场营销，以重塑全球顾客对李维斯是廉价品牌的刻板形象。

虽然服装商场上早已不再是牛仔服装的天下，但李维斯凭仗超高的营销本钱仍是将牛仔与时髦、科技、盛行文明画上了等号。

在招股书中，李维斯毫不掩饰这几年在营销费用上的大手笔。从2013年开端，李维斯不断经过与体育、文娱明星跨界协作提升自身的品牌影响力。

2013年，李维斯取得了旧金山49人队新体育场的冠名权，2016年的超级碗在Levis Stadium举办，成为是美国电视史上收视率最高的节目之一。

Beyoncé在Coachella音乐节上的头条新闻中佩戴的Levis cutoff短裤被媒体炒作为“终极Coachella服装项目”，现在在Coachella音乐节上，女孩们穿戴牛仔短裤现已成为一道标配的风景线。

此外品牌之间的CoBranding也是必不行很少的，李维斯联合耐克旗下Air Jordan品牌发布联名款，和歌手巨星贾斯汀·汀布莱克的协作极大增加了李维斯的品牌曝光度。

李维斯的跨界协作还触及到科技公司，2018年12月9日，李维斯还与谷歌推出了一款名为Jacquard的智能夹克，Jacquard中增加的智能模块，可提供自动提示功能。只需手机在连接范围内，经过模块呼出手机的找回形式，手机便会闪烁和振动，方便找回。

未来李维斯还将在女装事务上持续发力，在2018财年和2017财年，李维斯的女装事务净收入分别同比增长29%和25%，在2018财年到达16亿美元。

此外，李维斯还将目光锁定在赢利空间更高的鞋类、配饰等产品线上，2018财年这两项事务仅占净收入的6%，还有很大的增长空间。

在世界事务上，我国商场这块大蛋糕自然是不会被放弃的。2018年，我国占全球服装商场的20%，而李维斯从我国商场取得的收入仅占3%。正如李维斯在招股书指出的，“期望开展成为一个全球男女生活方式领导品牌”。

不过，有分析师质疑李维斯的商业形式。李维斯的创始人是做批发生意起家，服务于劳动大众，而这种商场战略在李维斯内部上升为一种公司战略，经过第三方零售商批发来实现首要收入。

2018年李维斯有65%的收入来自沃尔玛、亚马逊、塔吉特、梅西百货等传统批发途径，但是目前大都传统百货途径皆面临着大规模关店的危险，这为李维斯的零售商场埋下不小的隐忧。

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