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Lululemon解锁男性瑜伽市场，动了谁的蛋糕？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年01月25日

2004年，Lululemon还只是一家年收入1800万美元的小企业，但到了2017年，Lululemon的全球出售额已打破26亿美元，俨然成为瑜伽商场名副其实的头部企业。

在女人商场大获全胜的Lululemon，在2016年吹响了进军男性商场的号角，促使其作出这一决议的原因是一份来自于2015财年的成绩剖析陈述。

得益于ABC男裤的热销，Lululemon男装商场收入在当年四季度增加了17%，全年增加了15%。

01

Nike坐不住了

Lululemon收割男性顾客商场效果初现，让Nike看到了新的业务增加空间。

2019年1月，Nike正式推出首款男性瑜伽配备，被媒体解读为Nike与Lululemon正面打开针对瑜伽商场的争夺。

清楚明了，Lululemon触碰了Nike的中心利益。

作为现在运动商场名副其实的头牌，Nike的产品顾客集体中，超越60%是男性。尽管2017年，Nike推出了女人瑜伽产品，但彼时Nike并未把瑜伽当做一个系列产品加以打造。

此番，Nike不惜将健身明星、残奥田径选手、WNBA明星以及滑板运动员聚在一起，为旗下瑜伽产品拍摄广告造势，背后凸显的了Nike对瑜伽这一笔直细分商场的全面争夺。

Nike总监Ryan Flaherty乃至煞有介事地声称，瑜伽是一切专业运动员的基础性训练项目。

Nike对瑜伽运动前倨后恭的情绪，颇值得商场玩味。

以篮球成名的Nike，在2017年之前，从未重视过瑜伽这一细分范畴，尽管彼时Lululemon在北美商场已拥有400余家线下门店，全球出售额打破20亿美元，但Lululemon收入构成份额显现，女人顾客为Lululemon供给了超越80%的收入，是名副其实的主力军。

Nike在2014年也提出了“她经济”，但受制于原有消费集体，Nike的“她经济”战略并无多大建树。因而，2017年Nike尽管首度进入瑜伽商场，但产品首要集中在女人运动内衣，系列瑜伽产品并未推出。

Nike之所以对Lululemon前期商场高速增加并未予以充分重视，与Lululemon自身的发迹史有关。

创立于1998年的Lululemon，赶上了时尚界刮起的运动休闲(Athleisure)穿衣风，这种将服饰功能性与时尚性结合在一起的穿衣风格，填补了以往运动款服饰缺少盛行元素的商场空白。

Lululemon针对女人瑜伽运动规划的服装，与时尚界运动休闲穿衣风格的兴起几乎同步。得益于娱乐界明星对运动休闲穿衣搭配的推波助澜，Lululemon站在了时尚界的风口，成功起飞。

简言之，Lululemon尽管定位女人瑜伽服装商场，但让它大获成功的，是其贴合了年代对运动时尚的需求，而非瑜伽运动自身。

身为运动商场的龙头老大，假如瑜伽运动在全球蔚成风气，Nike不会比及2019年才将瑜伽作为一个系列产品加以推出，说穿了，Nike很清楚Lululemon的成功之道是时尚而非运动，因而才在过往历史中，坐视Lululemon的商场份额一步步扩展。

毕竟，Nike的中心利益并不在女人商场。但Lululemon如今将男性商场也列入其未来发力方向时，Nike总算坐不住了。

02

Lululemon箭在弦上

Lululemon之所以前期并未招来Nike的反击，与其一向的营销战略不无关系。

Nike在商场营销层面，重视运动员的号召力。而Lululemon则反其道而行之，并未在签约明星代言方面消耗资金，而是把瑜伽馆作为发力端，以瑜伽教练为流量入口，通过教练的推销，将品牌打造为职业头牌。

这种做法与瑜伽运动不无关系。

瑜伽作为起源于印度的一个哲学派系，在2000年前后被欧美国家论证了其在健身层面的有效性，弱化了其宗教特点后，终究被成功改造为打造生活品质的健身运动。这种定位使其在诞生之初就注定很难寻找到合适的顶级运动巨星来为其开拓商场——它并不是传统意义上的竞技运动项目，更多体现的，是一种生活哲学。

瑜伽在身体塑性、调节生理平衡、参加门槛低、参加安全性高等各方面展现出的优势，使其敏捷赢得女人喜爱，不管在欧美仍是在国内，瑜伽运动的参加集体中，女人份额均高达94%，Lululemon的创始人Dennis Wilson在捕捉到这一细分商场的要害数据后，敏捷舍弃了投入20年的滑雪、冲浪配备制作，将产品聚焦在女人瑜伽商场，并终究被商场证明了转型的成功。

经过近20年的商场耕耘，Lululemon在全球1.1万多家从事瑜伽配备出产的企业中脱颖而出，以尼龙和莱卡纤维为原材料制作的瑜伽裤，“满足多场景穿戴需求，”Lululemon首席产品官Sun Choe表示，“它既能让顾客进行瑜伽训练，一起也能让顾客穿戴去逛街、超市购物。”

与此一起，另一个问题是，Lululemon对女人商场的开发，伴跟着时间的推移，增加空间已越来越有限。尽管在2016年其商场出售额就打破了20亿美元，但其增加速度，却从2016年起进入了平稳期，没有再现从2004年至2015年年复合增加率高达52%的奇特，这迫使Lululemon不得不做出应对，在继续深耕女人商场之余，寻找新的出售增加点，而此前一直被忽视的男性商场，跟着千禧一代的成长，开始构成。

与传统男性不同的是，千禧一代成长起来的男性，更加重视对自身外在体现的投入。天猫、京东等电商平台的出售数据显现，以往以女人为消费主体的面膜、美妆等产品，在2016年后男性顾客明显增加。

2018年，第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2018线上运动消费趋势大数据陈述》显现，跟着全民运动健康热潮的来临，年轻人运动健身意识提高，运动方法开始打破性别约束，舞蹈、瑜伽等传统女士的健身方法，正在受到越来越多男性追逐，其间，瑜伽在2016至2018两年间，排名男性运动方法热度提升排行榜第二，仅次于潜水。

面临这一变化，Lululemon在前期女人商场建立起的品牌辨认度帮助其快速占领了男性商场，从2015年至2018年，Lululemon在男性商场的出售额保持了年均20%的增加率，总出售额打破3.3亿美元，其首席执行官Stuart Haselden以为，到2020年，男性瑜伽商场的总出售额，将到达10亿美元。

03

细分商场的春天?

以Nike为代表的全体育配备供货商呈现之前，体育职业中各个细分商场均不乏领头羊。足球界的茵宝、篮球界的匡威、高尔夫职业的卡拉威……但伴跟着Nike的兴起，茵宝、匡威、卡拉威均在残酷的商场竞争中败下阵来，在各自范畴输给了Nike。

Lululemon作为瑜伽商场的头部企业，能打破前者的独占吗?

有外媒撰文称，运动职业经过数十年的开展，Nike此类全体育配备供货商的盈利现已见底，跟着运动商场越来越细分，Lululemon将在不远的未来打破Nike、Adidas这类企业的独占，在瑜伽商场彻底将挑战者打败。

但《安福家园》杂志以为，Lululemon在商场竞争中，未必能讨得便宜，由于它面临的竞争对手，并不仅仅只是来自于运动商场的Nike，Under Armour等品牌，一起还有相同主打运动休闲的Calvin Klein、Gap等时尚品牌。

“Lululemon在瑜伽商场的定价权正在被打破。”在《Lululemon是否现已失去了光环》一文中，作者指出，Lululemon笔直于社区的宣传推行战略没有建立起竞争壁垒，极简单被仿制，“贱价竞争者正在蚕食Lululemon的商场份额。”

不管Lululemon在商场竞争中是否能打败对手，保住其在瑜伽范畴的主导地位，一个不容争辩的事实是，瑜伽作为一项健身运动，跟着Nike的入局，将在未来招引更多人投身其间。

这关于Lululemon来说，未必就是坏消息。Nike在运动商场，拥有比Lululemon更强壮的号召力和影响力，跟着Nike发力瑜伽商场，整个瑜伽工业都会从中获益，而Lululemon作为现在职业的领头羊，势必将从Nike推进瑜伽商场壮大中侧面获益，分得一杯羹。假如Lululemon顺水推舟，或许能像当年借助时尚界的运动休闲风一样，在运动商场开拓出属于自己的商场份额。

当然，有鉴于茵宝、匡威等品牌的遭受，Lululemon真想从Nike手中分这一杯羹，多少仍是有些火中取栗的凶险。假如不改变以往的商场营销战略，Lululemon被Nike在自己最擅长的范畴击倒，也并非不可能——毕竟，和已开发的商场相比，那些从未进入过瑜伽的人群，才是浩瀚的蓝海，谁能抢先一步占领他们，谁才是这场竞争中最终的赢家。

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