清库存还是保形象 奢侈品的“打折”焦虑

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年12月17日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年12月17日

随同假期季到来，奢华品牌联合回绝打折促销，坚持市场生态系统安稳，并主张一致转向答应经营。12月6日，据外媒消息称，Oscar de la Renta等奢华品牌日前响应英国奢华电商途径Farfetch首席执行官Jose Neves削减扣头的呼吁，以坚持整个时尚零售生态系统的安稳，但以为Farfetch自身也应该加大打击过度促销的力度。纵观奢华品职业，除金字塔顶端的Chanel、Hermes以及LV，部分奢华品均呈现过打折促销。前有菲拉格慕揭露承认受累打折促销影响成绩，后有Burberry在全球及我国官网斗胆挂出5折促销。奢华品究竟该不该打折?

回绝打折季

据安福相册了解，圣诞节等假期季前夕，不少零售途径打折促销活动现已蠢蠢欲动，但这关于奢华品牌而言并非是好消息。Jose Neves于香港奢华品峰会表明，随着假期季的到来，奢华时尚品牌需要及时采纳办法避免百货等零售途径商展开“扣头战”，因为这将会要挟到整个时尚零售生态系统的安稳，并主张品牌仿效Chanel的做法，把美国的批发途径事务转为答应经营事务，以更好地把控市场。要客研究院院长周婷表明，批发途径事务只为走货走量，对途径控制力弱，几乎谈不到品牌管理;答应经营事务对品牌管理会稍微好些，可是因为对合作者的挑选较为严厉，合适成熟知名品牌，而前者合适不是特别强势品牌或初入市场品牌。

安福相册报记者在Farfetch我国版看到，该途径主页赤色的“年度特惠SALE低至4折”的促销信息非常夺目，触及产品逾6000件，具体扣头信息分为4折以下、4-5折、5-6折以及6折以上，包括Saint Laurent、Prada以及Burberry等奢华品牌。其间，价格约为2.4万元的Saint Laurent经典风衣，折后仅售7210元。不难看出，该奢华品电商途径在假期季的打折力度现已很大了。但北京市价格确定评价专家管理办公室奢华品鉴定评价专家、优奢易拍创始人张琛通知北京商报记者，Farfetch在售的不少奢华品牌进货途径比较复杂，在出售时也不行能与欧洲专柜价格坚持一致，且并非由奢华品集团直接供货。

打折的焦虑

关于奢华品牌而言，一般打折促销根本建立在整理库存的意愿之上，但不管是从品牌形象上而言仍是品牌盈余，打折促销活动都会让品牌遭到部分不良影响。今年11月，英国奢华品牌Burberry开展了仅一天的全球性打折，但打折力度在5-7折，触及服饰、包袋以及围巾配饰等精品。一起，该品牌每年会有两次打折季，年中和年末别离一次，打折力度根本在5-7折之间。但值得关注的是，在该品牌2017财年财报中，该品牌共销毁价值2860万英镑(约合2.54亿元人民币)的库存，并称宁可销毁也不愿打折出售来整理库存。作为奢华品牌，Burberry的成绩在市场上并不出彩。该集团上半年财报显现，集团总出售额跌落3%至12.2亿英镑，同店出售则增加3%，调整后的营业赢利为1.78亿英镑，同比下降4%。但现在该品牌也在试图更换规划师、更换品牌形象等。

周婷表明，奢华品牌每年都会有两次例行的大规模打折，一般3-7折都有可能，但大部分奢华品牌还在圣诞节前开始促销活动。但频繁的打折促销势必会影响奢华品牌定位和形象。

一起，成绩刚有起色的意大利奢华品牌Salvatore Ferragamo，也曾因打折促销来整理库存而堕入成绩泥潭。在2018财年上半年，集团出售额为6.74亿欧元，同比跌落6.2%，其间零售途径出售额跌落5.2%，批发途径跌落7.6%。营业赢利为8500万欧元，同比跌落18.5%;净赢利为5900万欧元，同比跌落23.1%。从数据来看，二季度内出售数字急速恶化，首席财务官Ugo Giorcelli表明，此前因为奢华品市场放缓以及品牌形象难以影响需求，该集团经过促销整理库存，导致出售和盈余均受挫。但之后管理层以保卫品牌的高端定位为宗旨而主动约束了降价行为，而且未对常青产品打折。在2018财年三季度，该集团成绩呈现初步反弹迹象。

宜保存量化

据安福相册得悉，GUCCI在更换规划师前，打折促销活动也是常事。该品牌进入我国市场以来，每年夏日都会进行常规的扣头出售。2015年5月，GUCCI在我国多地进行5折 “促销”，是历年来夏日扣头最早、力度也是最大的一次。夏日促销季的余温尚存，GUCCI的冬天促销季再次来袭。一年内屡次打折促销去库存，让许多顾客捞到便宜货的一起也对品牌产生了深深的质疑。现在，北京商报记者搜索大众点评发现，该品牌在北京市场仍旧有4家奥莱店。但自更换规划师以来，面目一新的GUCCI不管是产品立异规划，仍是营销手法，都让该品牌成绩坚持接连多季度的高速增加。

张琛通知安福相册报记者，因为品牌定位和形象价值，奢华品牌并不应该实施打折促销。但Burberry、Prada等部分奢华品牌因为供应链的形式，不得不为了整理库存而进行打折促销，或者不计盈余而销毁库存。而作为奢华品职业金字塔顶端的Chanel、Hermes以及LV，根本采纳保存量化的出产形式，即第一批订单产品数量非常有限，之后再根据市场需求，在工厂进行追加订单的出产。整体而言，奢华品牌关于库存的处理，一般是打折促销或者销毁，另外则能够仿效GUCCI从产品规划立异、市场营销手法等方面的改革，营造新的品牌形象，赚取新客源以带动销量，并达到整理库存的意图。

周婷却表明，奢华品不打折只是一个营销战略，在顾客比较感性的时候是有效的，但随着顾客越来越理性、越来越关注产品，这一战略效果与效率在急剧降低，打折会趋于常态化。