ESPRIT思捷环球的“翻身计” 新战略聚焦未来五年

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年11月30日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年11月30日

以“在乎心态而非年纪”的规划理念红遍全球的ESPRIT现在光环渐失，不得不雷厉风行进行变革。

据安福家园消息，11月26日，ESPRIT母公司思捷举世发布了未来五年的战略方案。其中，在我国商场，ESPRIT将进行线上线下多重变革。实践上，ESPRIT的此番动作也是无可奈何。财报显现，ESPRIT已连续七年营收下滑。业内人士以为，ESPRIT有很深的品牌DNA，但品牌定位不清、未能与年青顾客有效沟通，在我国商场消费晋级、拥抱新零售的当下，与其他品牌距离正在逐渐扩大，此次新战略如果再次未果，未来将有退出我国商场的风险。

新战略聚集未来五年

11月26日，ESPRIT母公司思捷举世发布了未来五年战略方案，推出更迎合顾客喜爱及符合品牌定位的产品，简化公司工作流程，树立更精简的公司架构，并逐渐淘汰亏本业务的战略办法。

值得关注的是，ESPRIT高管在发布新战略时要点提到了我国商场：尽管面临包括产品、价格、品牌、运营等多方面的应战，但对我国商场仍持达观心态，估计到2023年，ESPRIT将在我国地区新增220家店肆。与此次开店方案构成鲜明反差的,是之前ESPRIT在我国商场的大举关店。数据显现，2017年，ESPRIT在我国内地净封闭57家零售和批发门店，香港净削减3家直营门店。

据安福家园了解，在国际商场，ESPRIT则采取了为期五年的阶段性战略营销办法。“未来财务中心将主要以削减亏本并树立强壮根底然后再增加收入为主。”集团首席执行官Anders Kristiansen表明，在未来2-3年，ESPRIT旨在设置根底和保障利润、削减亏本并树立强壮根底，从店肆、总部和东西进行重组，估计在2-3年内完成盈亏平衡。

纺织服装办理专家、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄对此表明，关于服装企业重组，挑选“朝哪走”比“走得快”更重要。未来，ESPRIT能否完成战略规划目标，还要看ESPRIT在重组过程中能否自上而下地切中要害，通过运用品牌、价格、商场等手法到达本身目的。

营收连续七年下滑

据安福家园获悉，ESPRIT是创立于1968年的服装品牌，主要出产男女时装、鞋、饰物、首饰、家居用品，在40多个国家设有分店，商标ESPRIT也授权给其他出产厂商运用。1981年，ESPRIT第一家零售店在香港铜锣湾落户。1992年ESPRIT进入我国内地商场。1993年，ESPRIT在香港上市。数据显现，2007年7月1日-2008年6月30日，ESPRIT母公司思捷举世成绩到达高峰：营收同比增加25.6%，完成经营收入372.27亿港元，毛利同比增加超25%至199.7亿港元。

之后，ESPRIT的成绩数据越来越不理想，营收连续七年下滑。到2017/2018财年，思捷举世全年营收已经下滑至154.55亿港元，毛利下滑3.75%至79.21亿港元;股东应占溢利亏本25.54亿港元，同比暴跌3911.94%。

面临这种情况，ESPRIT试图仿效其他服装企业进行变革。被ESPRIT选中当“典范”的是快时尚品牌ZARA。2012年9月，ESPRIT从ZARA母公司印地纺请来了曾担任西班牙公司分销和营运总监的马浩思出任CEO。尔后，又引入另外三名印地纺高管，开启四年转型方案。转型中心主要有三方面：实施“垂直模式”以持续出产具有竞争力的产品;通过全方位途径模式以优化出售途径业务等。这被看作是仿效ZARA，但并未到达ESPRIT的预期。

“ZARA与ESPRIT本质上是不同的。首先，ZARA有自己强壮的供应链，且以潮流风格来吸引顾客。可是ESPRIT是依靠代工厂开展的，没有自己的工厂就无法确保产能，因此ESPRIT算不上是快时尚品牌。”程伟雄指出。

在此次发布未来五年战略时，ESPRIT也对自己的品牌定位进行了解释：我们不是快时尚，也不是廉价品牌。在多位业内人士看来，“这是在与ZARA‘划清’边界”。

“ESPRIT的品牌定位实践上也是它关于我国商场迷茫的一个体现。”著名时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠进一步表明，现在ESPRIT在我国商场日趋为难，既搞不清竞争对手是谁，也没能对商场做出精确判别。

新零售下求变

“此次ESPRIT对集团从头规划，其实是无可奈何，但也是唯一的挑选。”上述不愿具名的业内人士如是说。北京商报记者注意到，其实，ESPRIT关于包括我国在内的亚洲商场线上途径开展此前已采取了一定办法。

眼下，伴随消费晋级以及新零售，我国商场消费的高端化、个性化和多元化晋级趋势愈加凸显。顾客不再单纯追求高性价比的产品，关于服务和体会的要求越来越高。

所以，ESPRIT在我国商场进一步发力线上新战略，聚集于跨过途径的无缝客户体会：统一的品牌建议;一个途径，一个客户;在线和离线对齐产品分类;零售和电子商务的价格共同;广泛的全途径服务。ESPRIT高管层在此次发布战略时也表明，在线上ESPRIT尽管还会持续通过天猫完成增加，可是将努力改造自己的电子商铺以增加收入，削减对天猫的依赖，为顾客提供全方位的购物体会，并将批发商铺链接到ESPRIT全途径网络。

但程伟雄剖析称，ESPRIT想要打破原有的消费格局十分困难，因为ESPRIT未能良好地安定老顾客，拥抱新顾客也收效甚微，这不仅对ESPRIT是应战，关于我国大部分服装企业也是如此。

“ESPRIT实践上有很深的DNA，与当今的年青人未能有效沟通，特别是在新零售下，与其他品牌距离有点显着。”此外，一位不愿具名的业内人士指出，冗长的供应链和庞大库存也是ESPRIT的障碍。

“如果这次ESPRIT未能有‘背水一战’的变革决计，未来等待ESPRIT的仍将会是退出我国商场。”杨大筠如是说。关于新战略怎么落地等问题，北京商报记者联系ESPRIT进行采访，但到发稿对方并未予以回复。