销售低迷，H&M如何找回消费者对你的爱？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年10月11日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年10月11日

服饰职业清库存的生意，最近是越来越火了。

业界有“这个职业看谁能赚钱，就是看谁的库存更洁净”的说法，长期来看，服饰生意是时髦、质量、价格和持续性的结合，但是一家服饰公司呈现问题，往往最先体现在库存上。

此前虎嗅曾报导过经过给品牌方打通微商途径的好衣库、爱库存，其间好衣库拿到了腾讯领投的B轮融资，而靠存库特卖的强大的唯品会，也开端在微信里搭台。“炙手可热”的拼多多，也相同有许多品牌商入驻，成为其库存整理的途径。

知名品牌都背着“品牌包袱”，会慎重挑选特卖、扣头途径清货，在微信途径这种去中心化的荫蔽场景中，分销库存对品牌形象影响要低一些。

现在，全球第二大服装零售商H&M集团正阅历二十年来的最大的成绩低谷，一起也被库存问题所困扰。

1.成绩刹车，积压库存

据H&M发布2018上半年 (2017年12月~2018年5月) 财报，在曩昔的半年时间里，集团的含税出售额为1140.17亿瑞典克朗(约127亿美元)，与上一年同期相等;上半年运营赢利为72.15亿瑞典克朗(约合8亿美元)，同比下降33%，运营赢利率7.3%，上一年同期为11%，同比下降3.7个百分点。

出售与上一年同期相等，但上半年H&M集团门店总数又添加62家，增店不增收，H&M的出售呈现问题。

从上一年年末，H&M就开端思考提振成绩，都能据上半年财报显现，H&M在德国、美国商场的出售下滑严峻，情况并没呈现好转。

促进出售或处理存货，无外乎营销活动和打折手法，2018上半年其毛利率为53.2%，比上一年同期54.7%下降1.5个百分点，明显H&M下降了价格。

与之同步的是出售与管理费用的上升，2018上半年H&M出售与管理费用同比增加5%，占营收比重为39.5%，上一年同期为37.8%，同比上升1.7个百分点。财报显现，近四年的营销及管理费用本钱增幅分别为9.5%、7.5%、17.8%、20.1%，首要用于线下布店、IT和物流、线上扩张。

2.烧库存治标不治本

H&M不断推出新的样式，撩起消费者的购物愿望，而其预知商场、快速上新的方法，出产许多衣物必定会有库存的压力。但打折会危害品牌形象，H&M非常垂青外界的点评，其大力推行环保和回收，然后表现出良好的企业形象赢得大众的好感。

安福相册曾曝光H&M会以发霉或不符合安全质量标准为理由定时燃烧库存，每年燃烧12公吨未出售衣物，而其燃烧的产品与在售产品的检测成果并无二致。

一边树立环保可持续的形象，一边燃烧产品浪费资源污染环境，H&M“打脸”了自己的可持续发展战略。但为了品牌形象，宁愿烧掉、捐掉也不肯降价出售，已是时髦界的一向套路。

就好像近期Burberry烧掉约2.5亿人民币的库存一样，捐赠和降级流通都会影响品牌的知识产权和品牌逼格，而H&M和Burberry的做法都不是特例。

H&M也承认了定时烧毁衣物的行为。说实话，打折处理拉低价格，未必能覆盖本钱，也会影响新品的出售，一把火烧掉，真是最省事的做法，但这种做法“治标不治本”，并且库存拨备都需要合理的理由，烧是不可能随意烧的。

尽管管理层不期望过多打折，让H&M成为廉价的扣头品牌，但明显浪费资源的做法更给品牌招黑。上半年毛利率下滑，显现H&M在做打折处理，而H&M估计在2018年第三季度，服装价格会有大幅下降，明显是预备快速处理库存问题。

3.怎么抓准盛行趋势?

关于出售的低迷和库存问题，H&M寄期望于独立扣头途径以及线上线下的一体化。

本年3月，H&M在天猫商城上线，这是其第一次经过第三方进行出售，尽管我国商场并不是H&M的主力商场，许多产品线没有投进，但触网触摸我国的人口大盘子，应当可以带来线上出售的增加。

此外，H&M还开设了扣头电商途径Afound，Afound不只出售H&M集团旗下品牌木业有其他知名品牌产品，一起Afound包含网站和线下实体扣头店，Afound的投入也不低，但H&M仍是期望自己掌控线上途径，并且能尽量“面子”。

H&M估计在天猫和Afound等办法的影响下，集团本财年的在线收入将至少录得25%的增加。不过电商只是一方面，H&M的优势在于堆集的直营门店网络，未来出售的重心仍是会在线下。

在曾经，快时髦品牌可经过快速仿照顶层品牌的规划，来猜测消费者的喜爱，但现在社交媒体打破了本来自上而下的时髦传达途径，需求也愈加多样化，猜测盛行的效果大了扣头。加码大数据洞察需求，凭仗快速反应的供应链出产投进直营途径，H&M有成功转型C2B模式的可能。

此外，H&M又扩大了自己的产品线。本年4月H&M推出了第九个新品牌：/Nyden。基本上，快时髦品牌都在子品牌，以期切入更多细分商场以及高端商场，ZARA和优衣库也都如此，经过自建和收买加码高端品牌。

用社区身份认同招引千禧一代，/Nyden的理念值得等待，不过品牌的联合创始人兼CEO OscarOlsson在7月宣告离开该项目，给新品牌蒙上一层暗影。不过即便如此，H&M仍是值得学习的目标。