休闲品牌跨界专业运动 门槛真那么低吗？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年09月29日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年09月29日

最近，我屡次路过上海兴业邃古汇的Calvin Klein(以下简称“CK”)PERFORMANCE门店。萧敬腾和林允为Calvin Klein(以下简称“CK”)PERFORMANCE拍摄的亚洲秋季广告刚刚出现在了门店橱窗上。

就在不久之前，这家店打出了“最终减价“的招牌。不过在新品上市之后，店内不少紧身裤依然以对折出售，包含价格790元的高强度支撑运动健身裤。店员告诉我，那是CK PERFORMANCE卖的最好的专业运动产品之一。

据莆田运动鞋了解，在这家100多平方米的门店内，不同腰型的紧身裤被套在模特身上，摆在门店最显眼的方位。模特下方，是折叠摆放的不同支撑强度的紧身裤，这是不少运动品牌的陈设方法。

但不同的是，CK PERFORMANCE并没有依照运动项目或运动场景来陈设，休闲产品和专业产品被夹杂着摆放在一同。

和毗连的Asics、New Balance、耐克、阿迪达斯比较，CK PERFORMANCE的产品看起来更休闲，也让人多了一分困惑：这件衣服适用于什么场合?

这让我想起前一阵和一位资深运动用品人士聊天，他十分肯定地告诉我，休闲品牌做运动都做得欠好，做专业运动首先得是运动品牌，然后才能在这个门槛上做差异化和细分。

而事实是，除了CK之外，优衣库、ZARA、H&M、GAP等休闲时髦品牌早就把脚跨到了专业运动范畴。

一方面，凭仗本品牌闻名度和影响力，新的产品线省去了品牌宣传的费事，要知道，培养一个新品牌的时刻需求长达3—5年，乃至更长的时刻。

但实际上，这种根深柢固的品牌形象是一把双刃剑。

越是闻名、形象越明晰的品牌，越难以逾越、打破固有的品牌形象。比方ZARA，成功构建了本身作为快时髦品牌的画像，CK代表着休闲，优衣库和舒适画上了等号，但这也意味着，消费者很难把它们和运动联络在一同。

据莆田运动鞋得悉，优衣库此前邀请过锦织圭、德约科维奇作为品牌代言人，本年7月又以10年3亿美金的高价签下了费德勒。但这儿的首要考虑并不是树立优衣库作为运动品牌的形象，也不是“带货”，而是提高优衣库在全球化进程的品牌闻名度。比较文娱明星，顶级运动员具有更为全球性的闻名度以及健康形象。

“由于网球是项男女老少都能玩的全球性运动，而且在年轻人中的影响力还在不断增大，”优衣库全球首席营销官J?rgen Andersson在承受莆田运动鞋采访时表明。

品牌形象是树立在品牌基因和产品之上的，而非代言人。

因而，当CK PERFORMANCE本年年初邀请萧敬腾作为其亚太区品牌形象代言人时，就有点让人摸不着头脑，虽然这是Calvin Klein第一次延聘亚太地区代言人。

但比较其他运动品牌的文娱明星代言人，萧敬腾并不是流量明星，在交际媒体的影响力相对有限。更重要的是，这位金曲歌王此前和运动几乎没有构成任何相关。

在不少休闲品牌看来，在休闲运动的大潮下，好像只需往前迈一步，或者略微回身，就能到达运动的范畴。

固然，休闲运动的鼓起让这个门槛看起来变低，但品牌基因是根深柢固、难以抹去的。

再时髦的阿迪达斯，也不会跳出运动的鸿沟去尝试朴实的时髦，德国品牌的时髦永久带着运动基因。

而专业运动更是有着适当高的技能壁垒，而每一项革命性技能的问世，都需求通过长达数年、乃至数十年的研制周期。

阿迪达斯Boost系列的爆红就是一个例子，这项技能用采用了共同的缓震资料，让阿迪达斯在专业运动鞋范畴扭转局势，与耐克构成分庭抗礼之势。

同理，耐克的Air Max功用性跑鞋虽然跑进了时髦圈，但美国巨子仍在曩昔30年里革新可视气垫技能，并不断着重鞋子的缓震、支撑等功用。

而非专业运动品牌几乎无法在短时刻内取得核心技能，也难以下血本投入新技能的开发。专业的背面，是天长日久堆集的护城河。

着重产品的时髦性和舒适度，是休闲品牌在补偿这方面缺乏的蹊径。

“时髦运动”是CK PERFORMANCE的定位。从价位上看，美国品牌明显迈入了高端队列。紧身裤的价格在590元-1090元之间，运动内衣价格550-750元不等。

据莆田运动鞋了解，　在各大休闲品牌中，CK在运动范畴投入了更多资源。50岁的CK早在20年前就在美国推出了专业运动产品线CK PERFORMANCE，并在2012年初次在我国开店。曩昔一年多，CK PERFORMANCE加快了开展的节奏，尤其是在我国市场的脚步。

上一年9月，Calvin Klein的母公司PVH集团宣告，在上海和德国杜塞尔多夫开设两家全新Calvin Klein生活方法调集店，Calvin Klein PERFORMANCE作为其间一条产品线出现在上海长宁来福士店。

其官网上，CK PERFORMANCE作为一条独自的产品线列出。2017年5月，上海兴业邃古汇开业时，CK PERFORMANCE和CK Jeans、CK Underwear一同进驻商场。CK PERFORMANCE的重要性显而易见。

但出售状况好像和这种投入不成正比。在CK天猫旗舰店产品，PERFORMANCE累计销量最多的也就30多件。而CK销量最高内裤累计卖出了2000多条。

优衣库的运动系列口号是“户外运动两相宜，调配性拔尖”，着重面料吸汗、快干。但这种较软较薄的面料献身了支撑和减震功用。尤其是此前的运动内衣，虽然149元的价格十分诱人，但不分强度的产品规划，只能满意轻度运动的需求。

5月份，优衣库推出了标榜“艺术性×功用性”的运动配备，分为专业运动和日常运动，前者包含便携式外套、运动式内搭，主打舒适触感，快干面料和“SPRZ NY”盛行文明。

ZARA也在2016年3月推出首个运动副线系列，在全球100间指定ZARA店铺定量出售。尔后，ZARA就没有推出过运动系列。

但ZARA旗下的内衣品牌OYSHO有一条完整的运动产品线，并分为跑步、练习、瑜珈、网球等品类。秉承了ZARA规划感的OYSHO有着胜人一筹的产品外观，但其包裹性和贴合性显得有些缺乏。

“看你怎样界说运动。休闲一下什么牌子都行。正派的体育运动，比较剧烈、比较汗多、比较辛苦的。必须用专业的。否则苦楚的是你自己，”在知乎上，一位消费者表明。

关于跨界运动这件事，值得一提的是奢华品牌。曩昔一两年，它们推出了更多运动鞋、鸭舌帽、运动卫衣等产品，以投合当下的盛行趋势。不管是巴黎世家的老爹鞋，仍是Gucci和MLB的联名都大获成功。

“它们的运动鞋都不是真的运动鞋，都是能够调配西装的，”上述资深人士表明，“休闲品牌都太想当然了。”