Vans逆袭三部曲：崛起，凋落，重生

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年05月24日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年05月25日

据安福相册了解，1966年，美国加州阿纳海姆市，Vans横空出生，依托滑板鞋征服了一代年青人的心，风行美国。1984年，Vans陷入绝境，宣告破产。1988年，旧金山一家银行收买了Vans;但真实的转变发生在2004年，美国威富集团收买了Vans，让这个品牌从头焕发了活力。

重生的Vans现在是威富集团头号明星，而得益于旗下包含Vans等品牌在内的户外运动部分的不俗表现，美国威富集团2018财年一季度出售额和净利润均完成两位数添加。



关于1899年建立的威富集团来说，2004年的收买不只拯救了一个品牌，也让这家百年企业没有淹没在历史的汪洋大海之中，反而在时刻的冲刷下愈加老而弥坚。从体会过存亡轮回的Vans身上也能学到更多名贵阅历，这种阅历关于一切的公司和企业而言都是名贵财富。Vans的阅历通知咱们，逆潮流而动是灾祸，只有投合年代的起舞才干耸峙不倒。

挑起“百年威富”大梁

从2015年开端，Vans就成了威富集团成绩添加的驱动引擎，特别是在我国商场，Vans更是抢眼。

据安福相册得悉，最新的数据来自于5月7日威富集团发布的2018财年一季度财报，到3月31日的3个月内，出售额同比上涨21.8%至30.45亿美元，净利润添加20.9%至2.53亿美元。包含Vans、Timberland(添柏岚)、Wrangler(威格)和The North Face等品牌在内的户外运动部分，期内出售额同比添加19%至20.14亿美元，占有集团出售总额的66.14%。

集团主席、总裁兼首席执行官SteveRendle在财报中指出，2017年下半财年开端的广泛添加得到连续，Vans和The North Face等中心引擎全球添加势头微弱。其间，Vans的财政表现堪称鹤立鸡群，全体收入按年飙升39%，在亚洲、欧洲和美洲分别完成了24%、36%和44%的高速收入添加。



比较Vans的一马当先，其他品牌的添加略显差劲，The North Face全体收入添加7%，首要依托欧洲商场19%的增速推进，该品牌在美洲收入小幅上涨3%，在亚洲则下滑5%;Timberland录得1%的全体收入跌幅。

Vans的迅猛出售增速对The North Face和Timberland等相关品牌的成绩表现产生了积极影响，那么Vans是怎么做到挑起“百年威富”的大梁，又是怎样在严酷的运动品牌竞赛中拔地而起?很重要的一点，就是在于其做滑板鞋的长久历史并一起掌握住了全球潮流文明的年代基因。

三部曲：鼓起，凋谢，重生

据安福相册得悉，　Vans品牌诞生于20世纪60年代，诞生之初所贩售的鞋款因鞋底厚重、价格低廉以及穿戴舒适，敏捷征服了冲浪以及滑板运动爱好者的心。其时正值美国滑板潮鼓起，Vans一出生就迎来了绝佳的发展机会，之后几十年里，Vans曾一度是滑板鞋的标志。

1982年，影片《敞开的美国学府》大受好评，闻名影星西恩·潘在片中扮演滑板专家斯皮考利，脚上穿戴夺目的Vans帆布鞋收支各种场合，Vans迎来了全盛年代。在之后的短短数周，Vans公司加急出产了超越百万双该款帆布鞋，Vans也随即风行美国。只要是有年青人的当地，就有Vans，Vans年出售额也从2000万美元攀升至4500万美元。



《敞开的美国学府》中西恩·潘手拿Vans帆布鞋

盛极而衰，80年代，被成功冲昏头脑的Vans品牌决策者们开端测验多元化品牌扩张之路，大批标有Vans标志的休闲运动鞋、篮球鞋、棒球鞋、足球鞋，甚至为拳击、摔跤、跳伞等冷门运动规划的运动鞋，也铺天盖地呈现在全美各体育连锁商店的货架上。不同的品类、不同的样式和不同的出产线意味着出产成本的上升，Vans走进了负债泥潭。1984年，Vans宣告破产。1988年，Vans被一家出资银行收买，开端专心于滑板等街头运动及相配套附件。

2004年，以“群众化”著称的威富集团以3.96亿美元收买Vans;2008年Vans进入我国，首要布局在一、二线城市，现在我国商场已成为Vans除美国外的第二大商场。

滑板运动等街头文明的传达，以及其时Vans几乎没有竞赛对手，所以在上世纪80年代之前Vans一直是滑板鞋范畴的王者。但进入80年代后，许多欧洲品牌和美国本乡竞赛对手悄然呈现，加上Vans的多元化布局不成功，多重要素叠加，Vans破产不可避免。



70年代到80年代初是滑板文明最鼎盛时期。80年代，许多公司开端进入滑板鞋范畴，比方在世界各地具有极高人气、注入Hiphop元素的Supreme，风格豪华、规划共同、在我国特别火的Supra，造型简洁直接的Emerica等。耐克、阿迪达斯等巨子品牌也曾高调参加滑板鞋范畴，以Nike SB和adidasZX 为代表，滑板运动开端引入便于穿脱、重视维护、落地冲击力等“新参数”。但随着最终一缕落日的消失，滑板运动开端走下巅峰。Vans全球规划部副总裁Stephen Mills曾坦陈，1988-1995年间，滑板运动已走向低谷。而进入新世纪，滑板运动凋谢的趋势有增无减。

美国户外运动协会部属 Outdoor Foundation 调查数据表明，2006年美国有875万青少年在玩滑板，而到了2013年，这个数字下降到348万。在亚洲商场相同如此，如果只是出产滑板鞋最终的结局就是“穷途末路”。

被威富集团收买后，Vans挑选不再局限于开端的“滑板鞋”定位，而是首要面向年青人商场，将更多流行元素归入品牌。成功转型为运动潮牌并依托潮流文明，Vans不只避免了与耐克、阿迪达斯等专业运动品牌的正面对抗，一起也在Nike和匡威的两层夹攻下赢得了消费商场的热捧。

Vans在近年以“轻视隆冬”命名，推出的Mountain Edition 冬天爬山系列的鞋款、服装等，就表现了其产品线不断拓展、并走向群众的动态。从2015年开端，Vans现已成为拉动威富集团营收添加的“榜首动力”，出售额占有威富集团总营收的17%，超越The North Face成为成绩最抢眼的子品牌。2017年，Vans连续强势，出售额同比添加19%，别的两大中心品牌The North Face和Timberland只奉献4%和2%的出售添加。



Mountain Edition 冬天爬山系列鞋款

从1966年的诞生，到20世纪80年代，再到现在，尽管滑板文明由盛转衰，Vans也阅历了鼓起、凋谢到重生的三部曲，经受了年月洗礼的52岁的Vans现在在一切街头品牌中，显得反常老练。

长盛不衰的商业规则

资深鞋履职业分析师Sam Poser早前在评论Vans全体微弱走势时曾指出，“Vans现在已是一个注入了情感的年青潮流文明品牌，尽管运动鞋出售仍旧炽热，但并不是每一个人都喜欢耐克篮球鞋，不同的消费者喜欢不同的风格，Vans的定位显然是能让消费者更年青、更酷、更有特性的品牌”。

从这段话能够看出，Vans顺畅成长的关键要素在于掌握了潮流文明、时髦运动这个年代特点，曩昔“纯粹运动”的品牌风格现已不符合当下年青人的喜爱。

从这段话也能够读出许多运动品牌巨子长盛不衰的原因，重要的一点就是从时髦潮流文明中罗致构思，捉住不一起期的干流文明趋势，既坚持自己的品牌基因，一起又能“青春时髦”，永久跟着年代潮流往前走。

很少请大牌明星代言的Vans一直坚持构思涂鸦和定制，从而让其轻松游走在街头运动和嘻哈音乐中。所以不需明星代言便能够最大程度招引与构思有关的年青人群。一起，Vans也是营销高手，将资助音乐节作为惯例营销手法。在品牌50周年庆期间，Vans在全球规模举办了至少12场音乐节，在我国商场，Vans也是最早把注意力放在音乐节上的潮牌之一。



Vans以为，现在年青人倾向于经过日子中的美好事物和共同阅历划定身份标签，而音乐是他们热心在SNS等社交媒体分享的内容之一，音乐节是让品牌收成重视与口碑的重要渠道。

Vans的成功也让母公司威富集团看到了重组并购战略的重要性，继续推进品牌重组战略，经过并购推进添加仍将是集团后续的方案。继2017年8月收买Williamson-Dickie后，今年初，又收买了年出售额超越1.5亿美元的新西兰运动服装品牌Icebreaker。3月，威富集团再次宣告收买年营收约5000万美元的跑鞋品牌Altra，成为旗下户外运动品牌的一部分。整体来看，威富集团在继续加码户外运动商场的一起也在加大拓展和出资我国商场的力度，这对Vans后续的战略演进将是严重加持。

伴随着潮流文明的“善变”和当下不衰的运动时髦风，阅历过摔打、具有巨子和时髦“基因”的Vans现已扛稳了“百年威富”的大梁，Vans的逆袭也将为威富其他子品牌以及在生存泥潭中苦苦挣扎的企业供给新思路